Do’s and don’ts for unge PR-professionelle med Menno Kuik (NewsLab)

PR er blevet mere alsidigt end nogensinde før, og opgaverne for unge PR-professionelle har ændret sig. Så hvilke kompetencer har du faktisk brug for, hvis du vil gøre karriere i et felt, der er under hastig forandring? Vi taler med Menno Kuik fra NewsLab om, hvad næste generation skal have fokus på.

Menno Kuik begyndte som praktikant hos NewsLab i 2018 og har hængt ved lige siden. I dag er han Senior PR Manager, og som mentor for unge talenter har han et skarpt blik for mulighederne ved og kravene til moderne PR.  

Hvordan holder du dig opdateret, når nyheder kommer fra alle kanter?

Nysgerrighed er afgørende, og man skal naturligvis vide, hvad der sker ude i verden. Men man kan ikke sætte sig ind i alle sager fra første dag. Vælg derfor to eller tre temaer, som du virkelig interesserer dig for og gå i dybden med dem. Hvem er aktørerne, hvilke interesser er på spil og hvad betyder “nyt nyt” inden for netop det område? Når du forstår et emne fra flere vinkler, spotter du hurtigere muligheder og kan rådgive dine kunder på et solidt fagligt grundlag.

En fast rutine hjælper også. Lad være med at åbne computeren og gå i gang med to-do-listen som det første hver morgen. Start i stedet med refleksion: Hvad er sket siden i går? Hvor er der aktivitet blandt mine temaer? Først kaffe, så nyhedsoverblik og derefter indbakken. Hvis du ikke er ordentligt opdateret, kan du heller ikke pitche eller rådgive overbevisende. Jeg forventer ikke, at du ved alt, når du er ny, men jeg forventer, at du stiller spørgsmål, ser sammenhænge og fordyber dig.

Hvordan lærer du faget uden at læne dig for meget op ad AI?

Det er skønt, at man som junior kan bruge mindre tid på manuelt arbejde som referater og opsummeringer. Det giver mere plads til at observere og deltage indholdsmæssigt. Men der er en meget reel risiko ved at bruge AI, før man selv har opbygget den nødvendige erfaring. Hvis du kun bruger AI-værktøjer, træner du dine egne færdigheder mindre. Som tommelfingerregel plejer jeg at sige: Prøv først selv at forstå, hvad noget betyder, og hvad du mener om det, og brug derefter AI som et tjek eller en accelerator.

Vi kommer ikke udenom, at AI har stor indflydelse på vores arbejde, hvilket også ændrer kundernes behov. De opgaver, som AI relativt let kan overtage, eksempelvis at skrive LinkedIn-opslag, løser kunderne i stigende grad selv. Vores værdi flytter sig derfor endnu mere over mod det indholdsmæssige arbejde: strategisk tænkning, sparring og varetagelse af stil og kontekst hos kunden. Det er her, viden og erfaring tæller, og hvor man ikke bare kan læne sig op ad et værktøj.

“Dygtige PR-professionelle er i dag endnu mere et filter end tidligere. Vi bliver bombarderet med information, og meget af den er støj snarere end muligheder. Når AI gør det nemt at producere indhold hurtigt, bliver det endnu vigtigere, at du kan vurdere, hvad der er korrekt og relevant. ”

— Menno Kuik

Hvordan skelner du mellem, hvad der er vigtigt, og hvad der ikke er?

Dygtige PR-professionelle er i dag endnu mere et filter end tidligere. Vi bliver bombarderet med information, og meget er støj snarere end muligheder. Når AI gør det nemt at producere indhold hurtigt, bliver det endnu vigtigere, at du kan vurdere, hvad der er korrekt og relevant. Husk også at tænke på journalistens kriterier: Hvad er nyheden? Hvorfor nu? Hvorfor netop din kilde?

Tag denne situation: Du pitcher en historie til en journalist på baggrund af en rapport. Hvis du kun har læst en AI-genereret opsummering, falder du før eller siden igennem. Journalisten vil gennemskue det, når der stilles kritiske spørgsmål eller efterspørges detaljer. Så hvis du ikke vil risikere at stå helt mundlam, når du bliver gået på klingen, må du sørge for, at du kan underbygge din historie.

Bør du tale med dit team om, hvornår du bruger AI?

Transparens er vigtig. AI er ikke noget, man skal være hemmelighedsfuld omkring. Det handler mere om, hvordan man bruger det. Hvis du siger, at du har brugt fire timer på et pitch, men reelt kun brugte én time og overlod resten til et værktøj, så hænger det ikke sammen. Men hvis du i stedet siger: “Jeg blev hurtigere færdig og brugte den overskydende tid på at pleje mine kontakter”, så er det en gevinst, som både kunden og teamet reelt får værdi af.

Når der findes så mange værktøjer, ligger barren også højere. Der er ingen undskyldning for slåfejl eller kluntede formuleringer. Brug værktøjerne til at tjekke sproget, og sørg for, at slutproduktet er professionelt.

Hvordan ser du på digital kontakt og hjemmearbejde?

Uanset hvor digital verden bliver, er PR stadig et menneskefag. Det fungerer fint at skrive med journalister, når der allerede er en relation, men hvis du virkelig vil fortælle en historie, er et telefonopkald stadig den mest effektive løsning. I en samtale kan du mærke, hvad der fanger, og om dit pitch lander. Det samme gælder kunder: Nogle foretrækker en formel tone, andre mere uformel. 

Selvom hybridarbejde har sine fordele, så giver fysisk tilstedeværelse på kontoret ekstra værdi hos de nyansatte. At lytte med på svære samtaler, stille et hurtigt spørgsmål eller samle en idé op ved bordet er alle øjeblikke, der er guld værd. Det opbygger selvtillid og fremskynder læringskurven markant. Hos NewsLab foregår oplæring derfor så vidt muligt på kontoret. Så kan man lige rulle stolen hen til en kollega, og tærsklen for at bede om hjælp er lavere end at skulle tale via Teams eller telefon. Hjemmearbejde kan til gengæld være en fordel, når man skal skrive meget koncentreret.

Hvordan får du succes som PR-rådgiver?

At arbejde på bureau har en stejl læringskurve, men man skal trives i tempoet. Du har flere kunder, flere deadlines, og der kan altid komme noget uforudset. Derfor skal du kunne styre din kalender stramt og sige til i tide, når noget ikke længere kan nås. Det hjælper at være robust, men vær ikke bange for at sige nej, hvis arbejdspresset bliver for stort. Personlig udvikling handler også om at lære sine egne grænser at kende.

Derudover er proaktivitet afgørende. Vent ikke på, at nogen giver dig en opgave, men se selv mulighederne og brug din stemme. Stå også ved din mening i rådgivningen. Jeg foretrækker, at du engagerer dig og begår fejl en gang imellem, frem for at stå forsigtigt på sidelinjen.