De onderwerpregel van je persbericht – Welke woorden gebruik je wel en niet?

We onderzochten 24.000 onderwerpregels van persberichten

Het onderwerp van de e-mail van je persbericht is het eerste dat een journalist leest. Op basis daarvan bepaalt hij of hij verder gaat lezen, of dat hij je e-mail direct doorstuurt naar de prullenbak. We vroegen ons af of we aan de hand van het succes van persberichten die met Smart.pr zijn verstuurd iets kunnen zeggen over woorden die goed werken en woorden die je beter kunt vermijden.

Is het anno 2020 bijvoorbeeld nog nuttig om het woord “persbericht” in het onderwerp van je persbericht-e-mail te zetten wanneer het gaat om een persbericht dat de ontvanger sowieso gaat zien? En zo zijn er nog wel enkele signaalwoorden die journalisten vaak langs zien komen. Van “lancering” tot “uniek” en in dit jaar van “RIVM” tot “mondkapje”: wij ontleedden de onderwerpregel van meer dan 24.000 geanonimiseerde persberichten die in dit vreemde jaar 2020 werden verzonden.

Een onderwerpregel is natuurlijk maar een zeer beperkte factor in succes van je persbericht. Veruit de belangrijkste factoren zijn natuurlijk de nieuwswaarde van je persbericht en de relevantie voor de ontvanger. Zie de resultaten van dit onderzoek dus vooral als pointers en inspiratie om je onderwerpregel en de titel van je persbericht bij te schaven. Hoe we het onderzoek hebben opgezet vind je verderop in dit artikel, laten we eerst beginnen met wat leuke inzichten.

Corona

Was er ook ander nieuws in 2020?! Precies. Zoals gezegd, van “RIVM” tot “mondkapje”: de Corona-signaalwoorden waren niet van de lucht. Dit verrast niet. Wat wél opmerkelijk te noemen is, is dat deze groep woorden over de gehele breedte uiteindelijk zeer gemiddeld scoort: geen opvallende afwijkingen in hoe deze persberichten worden geopend, hoe bijlages worden gedownload of hoe ontvangers zich uitschrijven dus.

Tóch wel noemenswaardig wanneer we verder inzoomen: veruit de meest positieve outlier, met zeer hoge open- en click rates: “Volksgezondheid”. Ook “RIVM”, “ziekenhuis”, “maatregelen” en “richtlijn” deden het bovenmatig goed. Dit bleek dus voor iedereen relevant. Juist nu. Pardon? Tja, waarover gesproken: “juist nu” dus. Jawel, ook hier klopt de verwachting: deze berichten werden gemiddeld genomen minder goed geopend, er werden minder bijlages gedownload en er werd relatief veel uitgeschreven. Juist nu. Oké. Niet meer doen nu.

Nu we de hoop al hebben gedeeld dat Corona voor ons allen (en dus ook in relatie tot persberichten) van tijdelijke aard gaat blijken te zijn (koppelwerkwoorden - iets voor een volgende blogpost), richten we ons nu op inzichten die wellicht iets tijdlozers kunnen bijdragen aan het PR vakgebied. Want naast de Covid-buzzwords, waren er ook algemenere trends zichtbaar. Iets waar je als PR professional wellicht je voordeel mee kunt doen.

In willekeurige volgorde behandelen we hieronder de inzichten van enkele groepen signaalwoorden in de titel van de meer dan 24.000 geanalyseerde persberichten:

Duiding

Door in de titel direct duiding te geven aan je bericht, zo blijkt, vergroot je de kans dat je bericht wordt geopend. Ook schreven journalisten zich op dit soort gelabelde persberichten een stuk minder uit. Het gaat hierbij om woorden als “uitnodiging”, “interview”, of “presentatie”. Lok-woorden komen in deze groep ook voor. Denk aan “embargo” of “primeur”. Het vervelende bij dit laatste woord is dat het relatief vaker word geopend en dat journalisten hun weg ook bovengemiddeld vaak vinden richting de bijlages... Maar dat er ook relatief veel op uitgeschreven wordt. Blijkt die primeur dan uiteindelijk toch vaak wat teleurstellend..?

Hét duidende woord der duidende woorden dan, niet voor niets prominent aanwezig in de titel van deze blogpost zelf: “persbericht”. Met bijna 5.500 vermeldingen ongeëvenaard wat betreft het aantal keren dat het werd gebruikt in ons onderzoekssample (ca. 22% van de meer dan 24.000 berichten had het woord in de titel). Maar heeft het effect? Tromgeroffel. Lastig te… duiden. Berichten met “persbericht” in de titel lijken iéts beter geopend te worden en bijlages iéts meer gedownload. Echter wordt er eveneens net iets vaker op uitgeschreven. Wellicht is dit dus een kwestie van smaak. Hoe dan ook is er vanuit deze analyse geen eenduidig antwoord helaas!

“Location, location, location!”

Nee, deze blogpost gaat niet over the three golden rules in retail. Zeker nu niet. Maar lokaal nieuws is hot! De groepen lokaal en provinciaal, met daarin namen van steden en provincies, maar ook woorden als “gemeente” of “stad” scoorden zeer goed. Naar onze mening is dit een case in point van hoe specifieker je nieuws gericht is, des te relevanter het wordt voor de ontvanger (iets waar we al vaker over schreven op ons blog). Natuurlijk kun je je nieuws als PR professional lang niet lokaal maken wanneer het dit niet is, maar mocht je de kans hebben om er een plaatselijke twist aan te geven, dan zal dit waarschijnlijk dus een positief effect hebben.

Nationaal nieuws scoorde overigens zeer gemiddeld, met alleen de meer toeristische woorden “Holland” en “Dutch” als positieve outliers.

Financieel nieuws

Deze groep had zeer gemiddelde scores wat betreft geopende persberichten en uitschrijvingen. Alleen downloads waren (verklaarbaar) veel hoger dan gemiddeld. Jaarcijfers bijvoorbeeld zitten nu eenmaal in de bijlage! Kwartaalcijfers deden het wat dit betreft ook uitzonderlijk goed, met zelfs de Engelse afkortingen als “Q1” (staat voor “eerste kwartaal”) en de andere Q’s aan de top van de lijst.

Innovatie & Duurzaamheid

Een groep die van oudsher als zeer relevant wordt gezien, want maatschappelijk relevant, vernieuwend en over het algemeen goed voor de wereld, scoort in ons onderzoek gemiddeld op alle vlakken. Zijn “groen” en “nieuw” dan niet meer de winners die het voorheen waren? Nou, toch nog wel. Opvallend hier is echter dat “groener” het tegenwoordig beter doet dan “groen” en “nieuwste” beter dan “nieuw”. Deze groep titelwoorden lijkt dus aan wat inflatie onderhevig… “Nieuw” is in ieder geval weinig uniek: het werd in meer dan 2.800 van de 24.000 berichten gebruikt. “Uniek” daarentegen lijkt het nieuwe nieuw: er werd niet op uitgeschreven en kende zeer hoge open-rates! Voor een goed “concept” lijken ontvangers van persberichten ook nog wel te porren, terwijl “toekomst” of zelfs “future” behoorlijk medium scoren. Zijn we toch met zijn allen mindful in het hier en nu beland. Het devies: spaarzaam inzetten deze groep signaalwoorden, dan heeft het nog altijd het beoogde effect, zo lijkt.

“We” doen het samen

Jazeker, in 2020 was er veel om over te klagen. Tegelijkertijd was er een groot “wij-gevoel” - wellicht aangewakkerd door onze MP zelf. Hoe dan ook: een persoonlijke noot in de titels van persberichten hielp dit jaar absoluut. Er werd op persberichten met in de titel de woorden “wij”, “we”, “jouw” en “jij” zelfs niet uitgeschreven. Ook werden ze gemiddeld een stuk vaker geopend. “We” was de absolute winnaar wat betreft het aantal keer dat het woord gebruikt werd: in meer dan 6.000 titels van de 24.000 persberichten die we onderzochten. Zowel in de aanhef als in de titel blijft dus gelden: maak het persoonlijk!

Anderhalvemetersamenleving?

Of het straks écht zo gaat zijn, óf dat het simpelweg bij het ideale Galgje- of Scrabble-woord blijft: we hebben het hier over Van Dale’s Woord van het Jaar 2020. Woordenboekenmaker Van Dale maakte op 15 december de uitslag bekend. De nummer 1, “Anderhalvemetersamenleving” won de verkiezing dit jaar met overmacht: de term kreeg 29,8 procent van de stemmen en liet daarmee “fabeltjesfuik” (11 procent) en “viruswappie” (10,6 procent) ver achter zich. Mooi allemaal, maar deden deze populaire woorden nou nog iets in ons sample? Het antwoord is eenvoudig: nee. Viruswappie en fabeltjesfuik kwamen helemaal niet voor. Anderhalvemetersamenleving slechts 3 keer en presteerde - met afstand - zeer gemiddeld.

Wat hebben we gedaan?

In 2020 werden met Smart.pr weer behoorlijk wat persberichten verstuurd. In het sample (tot eind oktober) dat we uiteindelijk meenamen in ons onderzoek, gaat het uiteindelijk om meer dan 24.000 persberichten. Wij vroegen ons af of er in dit rare jaar woorden waren in de onderwerpregels van deze persberichten die resulteerden in significant andere open-rates, click-rates of uitschrijvingen.

Het gaat hier trouwens meer om data ter vermaak: doe er inspiratie uit op of schaaf je onderwerpregel of titel nog wat bij. Of er werkelijk lering uit te trekken valt, is maar zeer de vraag. Vooral ook omdat 2021 er hopelijk iéts anders uit zal zien en de woorden van 2020 straks hopeloos achterhaald blijken.

Net als in ieder data-gerelateerd onderzoek, doen we analyses vanzelfsprekend volledig geanonimiseerd. Verder sloten we persberichten die naar minder dan 10 ontvangers verstuurd werden, uit van dit onderzoek. Dit omdat dit meestal testberichten zijn die gebruikers naar zichzelf, collega’s of een klant sturen ter controle. Tenslotte sloten we merknamen uit van deelname.

De resultaten

Klopt het dat de titel van een persbericht inderdaad allesbepalend is? No second chance for a first impression, enzo? Deze vraag is niet te beantwoorden zonder ook de inhoud én impact van deze persberichten grondig te onderzoeken - iets dat buiten de scope van deze blogpost valt.

Wanneer we ons richten op titels alleen echter, zijn er wel degelijk algemene lessen te leren. Zo eenvoudig was dit nog niet: het bleek een hele kluif om te beoordelen of er nu werkelijk unieke woorden waren die het beter of slechter deden in 2020. Wel werd een aantal inzichten direct helder, zodra we signaalwoorden gingen groeperen.

We hebben er daarom voor gekozen om dit artikel in te delen naar de inzichten op groepsniveau. Dit om vervolgens per groep in te zoomen op enkele unieke woorden - uiteraard alleen wanneer relevant.

Sommige van deze inzichten zijn (hopelijk) meer tijdsafhankelijk en dus minder vertaalbaar naar het vakgebied op langere termijn. Laten we hier maar meteen mee starten. Andere inzichten zeggen wel degelijk iets over relevantie en effectieve PR of nieuwsverspreiding in het algemeen.

Tot zover ons onderzoek over (groepen) signaalwoorden in de titels van persberichten. Hopelijk heb je er iets aan gehad, of op vond je deze inzichten op zijn minst vermakelijk. Heb je vragen of opmerkingen over dit onderzoek, ideeën voor een vervolg of andere data-gerelateerde blogs, we horen ze graag!

Tot het volgende onderzoek!

Team Smart.pr

Photo credits header: Thought Catalog on Unsplash