37.000 persberichten onderzocht: persoonlijke benadering en selecte groep ontvangers werkt

We bekeken de geanonimiseerde statistieken van alle persberichten die met Smart.pr zijn verzonden in 2019

In de afgelopen jaren vroegen gebruikers ons regelmatig dingen als: “Wanneer wordt een persbericht het best geopend?”, “Aan hoeveel journalisten zal ik het richten?”, of “Gebruik ik die persoonlijke intro nu wel of niet?”. Goede vragen waarbij je een heel eind komt met boerenverstand. Gelukkig maar, want meestal is er weinig tijd voor data-onderzoek rondom dit soort weetjes. Dus ja, de huidige situatie heeft natuurlijk een heleboel nadelen, maar misschien is één voordeel dat we juist nu wél aan het beantwoorden van deze vragen toekomen.

Let op: [disclaimer!] Alle onderstaande resultaten zijn natuurlijk vooral afhankelijk van de inhoud van je bericht en de mensen aan wie je dit stuurt, daar kan niets tegenop. Dat gezegd hebbende: gelukkig geeft onderzoek op één jaar verzendstatistieken tóch nog een beetje inzicht. Daar gaan we.

De aanleiding

Voor ons was de aanleiding voor dit onderzoek dat we met Smart.pr sinds onze oprichting in 2008 het gereedschap achter honderdduizenden campagnes verzorgen. Hierdoor hebben we inmiddels zó veel cijfers over het verzenden van persberichten, dat dit tot unieke inzichten kan leiden. Inzichten die geen enkele PR-professional op zichzelf zou kunnen genereren. Tijd om er in te duiken!

Onze hypotheses

Mogen wij als softwareontwikkelaar eigenlijk wel een mening hebben? Officieel weten wij natuurlijk niets van PR en weten we alleen iets van goede software vóór PR. Maargoed, met ruim 10 jaar aan ervaring op dit gebied, en na al die tijd met de beste PR mensen uit het veld te hebben, durven we onszelf best wat hypotheses voor te schotelen:

1. ’s Ochtends persberichten verzenden beter werkt dan ’s avonds;

2. Een persoonlijke benadering met een persbericht is effectiever dan persberichten zonder personalisatie;

3. Hoe meer ontvangers je persbericht heeft, hoe minder relevant dit bericht waarschijnlijk voor ze is.

Er is veel meer te onderzoeken en dat gaan we ook zeker doen, we hebben de smaak te pakken, maar we moeten ergens beginnen.

Methode: wat we hebben gedaan (en hoe)?

Via Smart.pr worden zoals gezegd aardig wat persberichten verstuurd. In het jaar 2019 waren dit er bijvoorbeeld meer dan 37.000. Om erachter te komen of jij hier als gebruiker iets van kan leren, analyseerden we – geanonimiseerd – de kenmerken van deze berichten. Zo keken we onder meer naar de dag & het tijdstip van verzending, het aantal ontvangers, én natuurlijk de de open- en clickratio’s op deze berichten.

Oké, de data van ons onderzoek is dus 2019. Zo zijn de cijfers recent en, doordat we een redelijk groot volume analyseren, blijven de resultaten statistisch voldoende onderbouwd.

Verder sloten we persberichten die naar vijf of minder ontvangers verstuurd werden, uit van ons onderzoek. De reden hiervoor is dat dit meestal testberichten zijn die gebruikers naar zichzelf, collega’s of een klant sturen ter controle.

Tenslotte onderzochten we al deze berichtgeving vanzelfsprekend in volledige anonimiteit. Dit wil zeggen dat we alleen naar de cijfermatige kenmerken van de berichten keken - en nooit naar ontvangers, verzenders, of de inhoud. Het zijn namelijk juist de cijfers die dit onderzoek uniek maken: geen enkele PR pro is zelfstandig in staat dit soort onderzoek te doen op een groot volume persberichten.

De resultaten

1. Wanneer wordt een persbericht het best geopend?

Nogmaals willen we hier benadrukken dat de titel en inhoud van het bericht, hoe nieuwswaardig het is en vooral hoe goed het aansluit bij de interesses of het werkgebied van de journalist, altijd leidend zijn. Wanneer je dit negeert en dus puur en alleen kijkt naar de dag en het moment van verzending, dan blijkt dat:

• De meeste persberichten verzonden werden tussen 9:00 en 11:00 uur ’s ochtends. Daarna volgt nog en klein piekje tussen 14:00 en 15:00;

• De meeste persberichten verzonden werden op donderdag (en de minste berichten op vrijdag);

Goed, dat is de verzending. Maar wat doet de ontvanger?

• De click-ratio (de mate waarin ontvangers bijlages openen en/of op links klikken) was juist het hoogst op vrijdag. Misschien wel omdat de journalist dan dus gemiddeld de minste persberichten ontvangt?

• Deze click-ratio was het laagst in het weekend (ook journalisten hebben rust nodig);

• De open-ratio was nagenoeg gelijk voor alle dagen van de week, inclusief de zaterdag en zondag;

• Gedurende kantooruren worden er gemiddeld iets meer berichten geopend in de middag dan in de ochtend – al scheelt dit niet veel;

• Tenslotte lijkt de click-ratio juist weer iets hoger in de vroege ochtend.

Wanneer we alle 37 duizend persberichten uit 2019 terugbrengen naar slechts enkele gouden momenten in de werkweek, was in dit jaar hét moment om een persbericht te openen donderdagmiddag om 18 uur. Dit sluit redelijk aan bij hét moment waarop ontvangers de meeste bijlages openden of links klikten, dit was namelijk op vrijdag om 10 uur. Wellicht opent de journalist het bericht dus eerst even in de namiddag, om pas de volgende dag de diepte in te gaan. Dit zou trouwens ook een verklaring kunnen zijn voor de gelijke open-ratio’s op weekenddagen, terwijl de click-ratio’s op die dagen wel dalen.

Goed. Mooie getallen, maar helaas wil dit alles niet zeggen dat het vanaf nu helpt om je persbericht op donderdag om 17:55 uur te versturen.

Door naar iets dat wél helpt.

2. Helpt het om een persoonlijke introductie te schrijven?

In Smart.pr heb je de optie om een persoonlijk bericht te schrijven aan de journalist, om zijn/haar interesse voor het persbericht te wekken. Je kunt hier ook automatisch iemands voornaam invoegen. Best handig, want als je kijkt naar al je andere (mail-)contact in het dagelijks leven, lijkt een persoonlijke noot een no-brainer, maar laten de cijfers dit ook zien?

Het korte antwoord: ja. Het verschil tussen het wél of niét gebruiken van een persoonlijke aanhef (“Beste Jan, …”) is significant. Berichten met een persoonlijke introductie verzamelen bijna anderhalf keer zoveel clicks dan berichten zonder persoonlijke intro. Het loont dus om ook in je persberichten een beetje menselijk te blijven.

3. “Iedereen zit op mijn nieuws te wachten!” - of juist niet?

Hmm, best belangrijk om te testen of dit inderdaad klopt. Want wanneer je méér ontvangers aan je persbericht toevoegt, wat gebeurt er dan eigenlijk met de open- en click-rates van je bericht? Heeft het, met andere woorden, zin om je bericht massaal uit te zetten?

Het antwoord hier is overduidelijk: nee, absoluut niet. Het tegendeel is zelfs waar. Hoe minder ontvangers een persbericht heeft, des te vaker het gemiddeld geopend wordt en des te vaker de bijlages worden geopend. Spammen loont niet en de cijfers bevestigen dat onderzoek doen naar de mensen voor wie jouw nieuws echt relevant is, de sleutel blijft tot PR succes. 

Een belangrijke noot hierbij is bovendien dat we hier alle berichten met vijf of minder ontvangers uitsloten. Deels is dit terecht (want: testberichten, zie hierboven). Echter weten we dat er wel degelijk gebruikers zijn die Smart.pr voor de verzending naar slechts één journalist inzetten. Hiermee wordt namelijk elk contact gelogd, kun je gebruik maken van alle opmaak die je wilt én behoud je inzicht in de mailstatistieken. Maar goed, los van die handigheidjes zijn we er vooral groot fan van omdat het zeer waarschijnlijk is dat het persbericht zeer relevant is voor de ontvanger en bijdraagt aan de relatie die je op lange termijn bouwt met de journalist. De negatieve relatie tussen aantal ontvangers en open-/click-ratio is in werkelijkheid dus nog sterker dan de cijfers hier laten zien.

Conclusie

Verstuur je bericht naar een selecte groep ontvangers en benader journalisten, bloggers en influencers persoonlijk. Dit zijn de enige sluitende conclusies. Over tijdstippen van verzending durven wij op basis van dit onderzoek geen harde uitspraken te doen.

Waren de bovenstaande inzichten verrassend? Niet direct. Eigenlijk bevestigden de cijfers wat elke PR-professional weet en zeer waarschijnlijk dagelijks toepast. Toch is het een prettige steun in de rug om te weten dat dit gedrag ook loont wanneer je puur en alleen naar de statistieken kijkt, nog los van vorm of inhoud. Wij hopen dat je hier je voordeel mee kunt doen bij het versturen van je volgende persbericht!

Discussie

Dit onderzoekje betrof een volledig willekeurige greep uit alle mogelijke Smart.pr statistieken. Bovendien was het semi-wetenschappelijk op zijn best. Wellicht bracht het je leuke inzichten, misschien las je niets nieuws, hoe dan ook zijn we heel benieuwd naar wat jij graag zou willen weten over (het verzenden van) persberichten. Welke onderzoeksvragen roept dit bij jou op? Stuur je ideeën naar info@smart.pr en we gaan samen aan de slag!

We spreken je graag, want tja, zelf kunnen we nog wel even doorgaan. Zo bleek er bijvoorbeeld een licht negatief verband tussen de lengte van een persbericht en de mate waarin journalisten het bericht openden of bijlages openden...

Tot het volgende onderzoek!

Team Smart.pr

Photo by William Iven on Unsplash