In gesprek met Tessa Stolwijk (Fairtrade Original) over lekkere & duurzame PR

Eerlijke prijzen voor boeren, en heerlijke producten voor de consument. Hoe krijg je zoveel mogelijk mensen mee met deze missie? We gingen in gesprek met Tessa Stolwijk.

Wat doet Fairtrade Original? En waar houd jij je mee bezig?

Fairtrade Original is een foodmerk met een missie: samen werken aan een leefbaar inkomen voor boeren. We brengen dus lekkere producten op de markt, en willen door eerlijke handel de levensomstandigheden van de boeren structureel verbeteren.

Als campagne- en contentmanager ben ik verantwoordelijk voor alle uitingen die consumenten zien rondom ons merk. Ik ben, samen met het communicatieteam, verantwoordelijk voor alle content in tekst tot beeld. Veel verschillende verantwoordelijkheden dus, en daarom ook heel divers werk. Zo zijn we nu bezig met het redesignen van onze verpakkingen, en schrijf ik de teksten die daarop komen. Eerder dit jaar was ik juist weer in Sri Lanka en Thailand, om een aantal van onze boeren te portretteren.

Kun je meer vertellen over die reis naar Zuidoost-Azië?

We vinden het heel belangrijk om de mensen achter onze producten te laten zien. Door onze boeren een gezicht te geven, brengen we hun verhalen naar Nederland. We nemen natuurlijk een fotograaf mee, maar ook video is de laatste jaren superbelangrijk geworden. Daarnaast ben je daar druk bezig met teksten schrijven. Op onze website houden we portretten van onze boeren bij, en die worden allemaal weer bijgewerkt.

Ik vond het waanzinnig om al die mensen in het echt te ontmoeten. Het zijn voor ons geen anonieme leveranciers, ze zijn echt onderdeel van onze organisatie. Er is veel persoonlijk contact en de lijntjes zijn kort. Ik heb nu zelf mogen ervaren wat onze projecten betekenen voor de boeren, en hoeveel waardering ze hebben voor mijn collega’s.

Er is soms verwarring tussen Fairtrade Original en Fairtrade Nederland. Hoe gaan jullie daarmee om?

Fairtrade Nederland heette vroeger Max Havelaar, maar is in 2021 hernoemd. Onze missies vertoonden natuurlijk al veel overlap, maar nu zijn de namen ook nog eens nagenoeg gelijk. Toch zijn we twee aparte organisaties: zij het keurmerk, wij het foodmerk.

We hebben in het verleden wel eens overwogen om onze naam aan te passen, maar het is voor ons een te groot risico om een heel nieuw merk te lanceren en dat weer helemaal op te bouwen. Gelukkig blijkt uit naamsbekendheidonderzoek dat steeds meer mensen het onderscheid kennen. Toch blijft het iets waar we voortdurend scherp op moeten zijn. We adverteren bijvoorbeeld niet op radio, omdat mensen dan zonder ons beeldmerk denken dat het om het keurmerk gaat.

Zijn eerlijke handel en duurzaamheid nog steeds jullie belangrijkste boodschap naar buiten toe?

We zijn ons de laatste jaren ook anders gaan positioneren, want we hebben geleerd dat consumenten vooral op smaak kiezen. Dat we eerlijk en duurzaam zijn, is natuurlijk onze basis maar voor veel mensen niet de belangrijkste reden om tot aankoop van een product over te gaan. Daarom hebben we onze positionering aangescherpt: we focussen nu voornamelijk op smaak zodat we aantrekkelijker worden voor een breder publiek, zonder ons duurzame karakter te verliezen. Met een naam als Fairtrade Original weet iedereen natuurlijk al dat je eerlijk bent.

Welke kanalen gebruiken jullie voor je boodschap?

We hebben het hele jaar door campagnes, en dat loopt van posts op social media tot posters in abri’s en retail media. Ook influencer marketing is belangrijk voor ons. We sturen bijvoorbeeld pakketten naar relevante influencers, waarin we altijd iets extra’s toevoegen dat het verhaal versterkt. 

Een mooi voorbeeld is onze campagne voor de Indiase milde curry: een kidsproof gerecht dat we als gezinsproduct positioneerden. Voor die campagne lieten we in Sri Lanka kinderkookschorten maken door kokosboerin Nuwanthi. Dat persoonlijke detail zorgde voor een bijzonder haakje met de bron. Het verhaal werd goed ontvangen en het schort en de curry werden veel gedeeld op social media.

Daarnaast sluiten we regelmatig aan bij themadagen en -weken die goed passen bij onze missie, zoals de Fairtrade Week, de Week Zonder Zuivel en Vlees of campagnes vanuit het B Corp-netwerk. Zo blijven we zichtbaar op momenten die relevant zijn voor onze doelgroep, en verstevigen we ons duurzame imago.

Moet je soms lastige afwegingen maken?

Vorig jaar werden we benaderd door Wakker Dier, omdat we op onze verpakkingen veel recepten met vlees hadden staan. Zij vroegen ons om daar kritisch naar te kijken. Intern hebben we daar best even over gesproken, want uiteindelijk eet 97% van de Nederlanders nog weleens vlees of vis. Als wij alleen vegetarische recepten zouden tonen zouden we aan een groot deel van onze doelgroep voorbijgaan, terwijl onze missie hoofdzakelijk is om voor zo veel mogelijk boeren een leefbaar inkomen te realiseren. Op onze website zijn meer dan 70% van onze recepten al zonder vlees. En we hebben toen met elkaar besproken om ook toe te werken naar meer recepten zonder vlees op onze verpakkingen. 

Uiteindelijk hebben we besloten om de helft van onze recepten vleesvrij te maken in de door Wakker Dier gestelde periode, en dat bleek precies op het juiste moment te zijn. Wakker Dier startte namelijk kort daarna een campagne waarin ze merken uitlichtten die bewust minder vlees gebruikten. Dat had een goed effect voor ons: er werden persberichten verstuurd, onze naam werd op de radio genoemd, en we kregen veel positieve aandacht. Uiteindelijk ben ik heel blij dat we die stap hebben gezet.

Wat zijn jullie plannen voor de komende periode?

We zijn een kleine organisatie met grote ambities, vooral op het gebied van naamsbekendheid. Dat is best een uitdaging, want we concurreren met de A-merken van grote multinationals met veel ruimere marketingbudgetten. Daarom moeten we creatief zijn in hoe we onze middelen inzetten.

Zo neigen we steeds meer naar persoonlijke PR-benadering. In plaats van één generiek persbericht, sturen we verschillende versies per doelgroep. Daarnaast zetten we in op zichtbaarheid via awards en evenementen. In ons marketingjaarplan hebben we vastgelegd voor welke prijzen we ons willen aanmelden, en we stimuleren collega’s om te spreken op relevante zakelijke of consumenten-events. Dat past goed bij wie we zijn: een merk met 65 jaar ervaring in eerlijke handel en een verhaal dat gehoord mag worden.