In gesprek met Esmee Köhler over kunstmuseum Fenix

In mei 2025 opende Fenix de deuren in Rotterdam. Het nieuwe kunstmuseum over migratie kreeg veel media-aandacht in binnen- & buitenland. PR-manager Esmee Köhler vertelt hoe ze dit voor elkaar kregen.

Hoe ben je bij Fenix terechtgekomen?

Na mijn studie Media en Entertainment Management begon ik met productie- en redactiewerk bij tv-programma’s als Het mooiste meisje van de klas, Kassa en het Carré-debat van RTL Nieuws. In 2014 kwam ik tijdens dansles in contact met het Hoofd Communicatie, Pers en Woordvoering van het Van Gogh Museum. Zij spoorde mij aan om te solliciteren op haar persafdeling. Ik besloot ervoor te gaan en het bleek helemaal mijn carrièrepad. Uiteindelijk ben ik daar in 5 jaar tijd door gegroeid naar senior persvoorlichter.

Later verhuisde ik voor de liefde naar Rotterdam en werkte ik freelance voor onder andere het Nieuwe Instituut en bij Rotterdam Partners. In 2024 kreeg ik de tip dat Fenix iemand zocht en direct was mijn interesse gewekt. Werken aan de opening van een gloednieuw museum maak je tenslotte zelden mee. Ze zochten iemand voor de lange termijn, die mee wilde bouwen, en inmiddels ben ik als senior PR-manager o.a. verantwoordelijk voor de persberichten, persmomenten en al het contact met journalisten.

Hoe was het bij Fenix in juli 2024?

Het museum was nog in aanbouw en we werkten vanuit een bouwkeet op de bouwplaats. Mijn voornaamste taak was om de pers warm te maken voor een nog te openen museum. Hiertoe haakten we in op themadagen als de Open Monumentendag, en maakten we gebruik van mijlpalen zoals het bereiken van het hoogste punt van de bouw. Dat laatste ging samen met de plaatsing van ons spectaculaire dak. Een uitgelezen kans voor een persmoment.

Ook organiseerden we in de aanloop naar de opening internationale persmomenten. Soms sloten we aan bij een ander evenement, zoals Art Basel in Hong Kong, waar we ons verhaal vertelden. Soms organiseerden we een eigen bijeenkomst in het buitenland. Dit deden we samen met stichting Droom en Daad, die naast Fenix ook hun andere Rotterdamse projecten presenteerde. Zo waren we onderdeel van een groter verhaal over Rotterdam als dynamisch cultureel centrum, waarin Fenix een belangrijke rol heeft. 

De nieuwsgierigheid naar het museum was direct al groot, ver voordat we open gingen. Dat had natuurlijk te maken met het opvallende gebouw, met de Tornado in het midden, maar ook omdat migratie een actueel thema is. Een emotioneel thema. We trokken dus niet alleen interesse van kunstjournalisten, maar ook van bijvoorbeeld architectuur- en politieke journalisten. 

Dan de opening. Hoe pakte je die aan?

Vanaf januari 2025 lieten we geen pers meer binnen in de tentoonstellingszalen en op de Tornado. Dat wekte veel nieuwsgierigheid: mensen wilden weten wat daarbinnen gebeurde. Om tot een breed palet aan publicaties te komen bedachten we verschillende invalshoeken, voor allerlei soorten doelgroepen. Zo probeerden we alle media zo goed mogelijk te bedienen. De Volkskrant wilde bijvoorbeeld graag een visueel aantrekkelijke plattegrond van het museum publiceren waarbij bepaalde collectiestukken werden uitgelicht. Dat zijn hele leuke producties om samen aan te werken!  

Smart.pr hielp ons om gericht journalisten te benaderen en niche publicaties te vinden. Voor ons beeldmateriaal en de persinformatie maakten we gebruik van de Newsroom-module. Dat werkt natuurlijk veel professioneler dan met losse bestanden, en past goed bij de huisstijl van onze  reguliere website.

Rond de opening zelf, op 14 en 15 mei 2025, hadden we drie persmomenten: een architectuur-preview, een Nederlandse persbijeenkomst en een internationale persbijeenkomst. Daarnaast was er de koninklijke opening door Koningin Máxima. In totaal ontvingen we meer dan 300 journalisten. 

Hoe heb je de dag van de officiële opening ervaren?

Mijn rol die dag was om journalisten te ontvangen en te begeleiden. Een koninklijk bezoek voltrekt zich volgens een strak draaiboek. De pers kreeg een paar contactmomenten, wat natuurlijk spannend is, want je wilt dat ze hét fotomoment, de openingshandeling door Koningin Máxima, goed kunnen vastleggen.  Koningin Máxima voltrok de officiële opening, kreeg een rondleiding en daarna ging het museum open voor publiek. Het was indrukwekkend hoeveel mensen er waren en hoe graag ze naar binnen wilden. Vanuit ons kantoor konden we na zo’n lange periode van stilte de bezoekers zien rondlopen, wat gek maar vooral geweldig voelde.

Leverde de opening veel media-aandacht op?

Heel veel! Dat is fantastisch. Hoogtepunten waren onder meer  The New York Times, The Economist, The Observer, en een lovende recensie in de Volkskrant. Ook de NOS maakte een mooi item. Later waren we nog te gast bij Buitenhof, wat meer tijd gaf om ons verhaal te vertellen. De teller staat nu op zo’n 1.500 publicaties, nationaal en internationaal. Het was mooi om te zien hoe veel van de publicaties onze boodschap begrepen. 

Is je werk inmiddels in rustiger vaarwater terechtgekomen?

Je werkt enorm toe naar de opening, maar daarna begint het eigenlijk pas. De bezoekers weten ons te vinden en  ook de  persverzoeken blijven doorgaan. Het is nu vooral belangrijk om de  aandacht vast te houden voor het bestaande aanbod, al besteden we natuurlijk ook aandacht aan grote mijlpalenals de 100.000e bezoeker. Ik ben ook gestart met het uitsturen van een maandelijkse persnieuwsbrief waarin ik de programmering onder de aandacht breng. Denk aan de activiteiten die op Plein - ons overdekte stadsplein -  worden georganiseerd samen met partners uit de stad. 

De aanloop naar de opening was intensief, maar ontzettend bijzonder. Het is zeldzaam om een nieuw museum in de markt te zetten, en dat geeft veel energie. We hebben keihard gewerkt, en het voelt goed dat dit zoveel waardevolle publiciteit heeft opgeleverd.