Een persbericht onder embargo: waarom (niet)?

Een bericht onder embargo hoeft niet uit te lopen op de jaarlijkse blamage rond Prinsjesdag. Mits juist ingezet is het een effectief middel om flink wat gelijktijdige media-aandacht te generen. 

De term embargo stamt uit de 16e eeuw, toen de Engelse koningin Elizabeth I een handelsembargo instelde tegen Spanje. Om te voorkomen dat schepen uit andere landen handelden met Spanje, werden er grote houten blokkades (in het Spaans: embargos) voor de scheepshavens geplaatst. De blokkades die we in dit artikel bespreken zijn gelukkig wat minder rigoreus. We vertellen je over het hoe, waarom en wanneer van persberichten onder embargo.

Waarom?

Met een persbericht onder embargo kun je nieuws dat nog buiten de publiciteit moet blijven toch bijtijds aankondigen. Je geeft een journalist dus de gelegenheid om een publicatie voor te bereiden. Deze hoeft niet halsoverkop met het nieuws aan de slag hoeft te gaan nádat het heeft plaatst gevonden. Daarnaast zorgt een geslaagd embargo voor een hoop gelijktijdige aandacht. Wanneer veel media op hetzelfde moment jouw nieuws brengen speel je jezelf natuurlijk flink in de kijker!

Wanneer?

Gebruik een embargo enkel wanneer je daar een goede reden toe hebt. Voegt het embargo niks toe? Laat het dan weg. Een embargo is namelijk geen instrument om je nieuwswaarde op te krikken. Sterker nog, geheimhouding is tegen de natuur van journalisten in en het afbreukrisico bij een slecht onderbouwd embargo is groot.

Een embargo is altijd slechts een verzoek, je kunt het niet juridisch afdwingen. Zolang je een goede reden geeft wordt het embargo doorgaans gerespecteerd, maar de ongeschreven regel is dat een embargo direct vervalt wanneer het nieuws toch ergens voortijdig wordt gepubliceerd. Zo’n schending van het embargo is een flinke sof voor journalisten die zich wel aan je verzoek hebben gehouden, en schaadt daardoor ook je reputatie als betrouwbare partner.

Wat voor soort nieuws leent zich dan wel voor een embargo? Een goed voorbeeld is een productlancering. Bij de aankondiging van een nieuw product wil je op de lanceringsdatum maximale media-aandacht genereren. Journalisten willen juist de tijd om jouw product te testen en een unieke publicatie op te leveren. Ook bij complexe materie zoals onderzoeksrapporten wordt regelmatig een embargo gebruikt. Bij zulk soort nieuws is de kans op voortijdig uitlekken echter groot. Journalisten en redacties blijken toch maar al te vaak primeurjagers te zijn.

Hoe?

Het waarom en wanneer (niet) hebben we besproken, dus over naar de praktijk. Heb jij nieuws dat zich leent voor een embargo en ga je een persbericht versturen? Houd je dan aan de volgende richtlijnen:

Wees duidelijk

Het moet heel duidelijk zijn dat je persbericht onder embargo wordt verstuurd, en dus niet direct gepubliceerd mag worden. Vermeld het woord EMBARGO in je onderwerpregel en inleiding, en herhaal het bij de afsluiting. Licht de reden van het embargo toe in de noot voor de redactie. Zet bovenaan het persbericht tot wanneer (datum en tijdstip) het embargo geldt, bijvoorbeeld: ‘Embargo tot vrijdag 26 mei 2023, 07.00 uur’

Gebruik de juiste timing

Kondig je nieuws niet te lang van tevoren aan. Hoe langer het embargo duurt, hoe groter het risico dat je nieuws voortijdig uitlekt. Geef de journalist voldoende tijd om zich voor te bereiden, maar verspeel geen momentum. Houd bij voorkeur een aantal uren tot één dag aan.

Stuur doelgericht

Het is altijd aan te raden om goed na te denken over je verzendlijst, maar bij een persbericht onder embargo is dit al helemaal het geval. Verstuur het embargo enkel naar contacten die je vertrouwt, en vice versa.

Bereid je voor op een lek
Je zit er niet op te wachten, maar houd er wel rekening mee: je nieuws lekt uit voordat het embargo verloopt. Hiermee vervalt je embargo direct, en andere media zullen dus ook tot publicatie overgaan. Het eventuele draaiboek dat je had opgesteld voor na het publicatiemoment treedt nu dus direct in werking.

Image by Milivoj Kuhar via Unsplash