Datagedreven PR: je beste PR-verhaal staat al in je database

Veel bedrijven die aan thought leadership willen doen, beginnen met blogs, opiniestukken en interviews. Op zich logisch, want je wilt laten zien dat je verstand hebt van je markt. Toch vergeten veel organisaties een bron die hartstikke interessant is voor journalisten: hun eigen bedrijfsdata.

Gastbijdrage door Johan Konst, internationaal PR-strateeg en founder van het PR-bureau EUSA PR uit Amsterdam. Hij helpt Nederlandse techbedrijven met strategische PR, internationale mediarelaties en marktpositionering in Nederland, Europa en de Verenigde Staten.

Neem nu techbedrijven. Zij bezitten enorme hoeveelheden informatie. Een betaalplatform weet hoe Nederlanders betalen. Een reisplatform ziet waar we naartoe gaan en wanneer we boeken. Een SaaS-bedrijf ziet hoe mensen software gebruiken en welke functies aan populariteit winnen. Een bezorgplatform weet wat we bestellen en op welke momenten. Intern noemen we dat data, maar voor een journalist kan het nieuws zijn. En dat maakt eigen data een interessant instrument voor je PR-strategie.

Niet vertellen dat je expert bent, maar het laten zien

Thought leadership wordt soms ingewikkelder gemaakt dan nodig is. Uiteindelijk wil je dat journalisten en klanten jouw organisatie als autoriteit binnen een bepaald onderwerp gaan zien. Je kunt vertellen dat je veel verstand hebt van SaaS, fintech, AI of e-commerce, maar daarmee ben je één van de velen. Sterker is het als je informatie hebt die anderen niet hebben.

Stel je eens voor dat uit tien jaar besteldata van een bezorgplatform blijkt dat Nederlanders steeds vaker niet meer standaard om 18:00 uur eten. Dan heb je een PR-verhaal. Niet over de maaltijden die je bezorgt, maar over hoe het eetgedrag van Nederlanders verandert. De data vormt het nieuws. Vervolgens kun je als bedrijf duiden waarom die ontwikkeling plaatsvindt.

Misschien koken mensen minder vaak op drukke werkdagen, of heeft thuiswerken ons bestelgedrag veranderd.  Welke keukens of gerechten winnen sterk aan populariteit? Dankzij deze data ben je niet alleen een bedrijf dat eten bezorgt, maar je wordt een bron voor journalisten die over consumentengedrag, food en lifestyle schrijven.

Kijk eens vijf of tien jaar terug

Bij datagedreven PR kijken we graag eerst naar wat een bedrijf al in huis heeft. Je hoeft namelijk niet altijd een extern onderzoek op te zetten om nieuws te vinden.

Pak vijf of tien jaar aan eigen data en kijk wat er is veranderd. Wat kopen mensen nu vaker? Wat juist minder? Wanneer bestellen ze? Hoeveel geven ze uit? Welke functies gebruiken ze? Welke voorkeuren verdwijnen?Juist over langere periodes worden ontwikkelingen zichtbaar die je van maand tot maand nauwelijks opmerkt.

Een vacatureplatform kan ontdekken dat AI-kennis vijf jaar geleden nauwelijks in vacatures voorkwam en inmiddels veel vaker wordt gevraagd. Een betaalplatform kan laten zien hoe snel contant betalen uit bepaalde sectoren verdwijnt. Een SaaS-bedrijf kan zien welke werkzaamheden bedrijven steeds vaker automatiseren. Voor een bedrijf voelt zo'n ontwikkeling soms vanzelfsprekend, maar een journalist kan er een verhaal over hoe de branche verandert in zien.

Vooral techbedrijven zitten op interessante data

Voor techbedrijven liggen er veel kansen, simpelweg omdat het product continu informatie genereert. Neem bijvoorbeeld alles rondom de AI-hype. Bijna ieder techbedrijf heeft inmiddels een mening over AI. Daardoor is het moeilijk om met alleen een visie nog op te vallen in de media. Eigen data maakt het concreet.

“Wij verwachten dat AI de werkvloer gaat veranderen” is een mening die iedereen al heeft verteld.

“Het gebruik van AI-tools onder mkb-bedrijven is in twee jaar verviervoudigd” is een mogelijke nieuwskop. Daar kan een journalist iets mee.

Hetzelfde geldt voor healthtech, fintech, deeptech en e-commerce. De belangrijkste vraag die je intern kunt stellen is: Wat zien wij in onze data wat iemand buiten ons bedrijf niet kan zien?

Timing maakt van data nieuws

Een interessant cijfer is nog geen goed persbericht, want timing speelt minstens zo'n belangrijke rol. Stel dat je data laat zien dat Nederlanders steeds dichter bij huis vakantie vieren. Breng dat dan een paar weken voor de zomervakantie naar buiten, wanneer redacties toch al over vakanties schrijven.

Zie je dat bedrijven ieder jaar eerder met Black Friday-kortingen beginnen? Publiceer die analyse vlak voor Black Friday. Een securitybedrijf kan rond diezelfde periode laten zien hoeveel online fraude of phishing toeneemt tijdens de feestdagen. Zo zijn er het hele jaar door inhaakmomenten.

Zoek naar verschillen in de data

Juist verschillen leveren vaak de beste verhalen op, dus zoek niet alleen naar gemiddelden. Een paar vragen die journalisten interessant vinden:

●     Wat is er in vijf of tien jaar veranderd?

●     Welke stad, provincie of leeftijdsgroep wijkt af?

●     Welk record is dit jaar verbroken?

●     Wanneer vond een opvallende omslag plaats?

●     Wat gebeurt er rond een specifiek moment in het jaar?

●     Welke ontwikkeling gaat tegen de verwachting in?

●     Wat doet Nederland anders dan andere Europese landen?

Eén dataset kan ook internationale PR zijn

Voor bedrijven die internationaal actief zijn, ontstaat nog een extra mogelijkheid: landen vergelijken. Stel dat een fintechbedrijf actief is in Nederland, België en Denemarken. In alle drie de landen groeit mobiel betalen. Niet heel verrassend.

Maar als blijkt dat Nederlanders nieuwe betaalmethodes twee keer zo snel adopteren als België, heb je ineens een verhaal.

Voor Nederlandse media kan de conclusie zijn dat Nederland vooroploopt. Voor Belgische media kan juist interessant zijn waarom Belgie achterblijft. Je kijkt welke conclusie in iedere markt relevant is en past daar je persbericht op aan, zo werkt internationale PR.

Overigens hoeft een campagne niet internationaal te zijn om iets aan die vergelijking te hebben. Nederland loopt voorop in Europa met AI-gebruik is ook voor Nederlandse media sterker dan AI-gebruik neemt toe. Wees dus niet te bescheiden en kijk waar mogelijk over de landsgrenzen heen.

Het mooiste moment? Als de journalist jou belt

Als je structureel met goede data komt, bouw je iets op. Een reisplatform dat ieder jaar relevante cijfers over vakantiegedrag publiceert, kan een vaste bron worden voor reisjournalisten. Een security bedrijf dat regelmatig inzicht geeft in fraude kan die positie krijgen bij techmedia.

Op een gegeven moment stuur jij niet meer alleen persberichten naar journalisten. Een journalist belt jou en vraagt: “Zien jullie dit eigenlijk ook terug in jullie data?” Dan heb je thought leadership opgebouwd.

Dat is wat een goede PR-campagne moet proberen te bereiken. Niet alleen persberichten schrijven en versturen, maar ontdekken welk nieuws binnen een organisatie verstopt zit.

Laat je product er vooral even buiten

Er is één belangrijke valkuil: probeer niet alsnog je product in iedere alinea te krijgen. Als alle cijfers toevallig leiden tot de conclusie dat jouw oplossing precies is wat de consument nodig heeft, wordt onderzoek al snel marketing. Daar hebben journalisten weinig aan. De kracht van eigen data is juist dat het niet commercieel hoeft te zijn. Je komt iets brengen: een nieuw cijfer, een ontwikkeling of een trend die nog niet zichtbaar was.

Dus voordat je voor je volgende PR-campagne een extern onderzoek laat uitvoeren, loop eerst eens langs je data-analist, CTO of productteam. Wat weten wij dankzij onze eigen data over Nederland, onze markt of onze klanten wat de rest nog niet weet? Welke opvallende patronen, trends of verschuivingen zien we in onze data? En aan welke actuele maatschappelijke of marktontwikkeling kunnen we die inzichten koppelen?

Waarschijnlijk hoef je je volgende PR-verhaal helemaal niet te bedenken, maar staat het al jaren verstopt in je database.