Waarom je vaker koffie drinkt als je George Clooney het ziet doen

In PR is weinig zo krachtig als likeability. Dit containerbegrip staat voor een aantal eigenschappen waardoor we iemand vertrouwen. Welke eigenschappen dat zijn – en hoe dit psychologisch in elkaar steekt – lees je in dit artikel.

Naar wie zou je eerder luisteren, vragen Joop van der Pligt en Michael Vliek in hun boek The Psychology of Influence aan de lezer: een goede vriend, of iemand die je voor het eerst ontmoet?

Een open deur uiteraard, want iedereen kiest voor de goede vriend. Maar juist de vanzelfsprekendheid treft de kern van de zaak die Van der Pligt en Vliek willen bespreken: wie we aardig vinden, vertrouwen we makkelijker.

Dit ogenschijnlijk simpele feit heeft enorme implicaties voor de wereld van PR.

De relatie tussen PR en vriendschap

Het verschil in vertrouwen tussen vriend en onbekende mag dan intuïtief lijken te kloppen, er zijn experimenten nodig om dit aan te tonen. Gelukkig schiet de wetenschap ons te hulp. In meerdere studies is aangetoond dat we eerder gehoor geven aan verzoeken van mensen die we leuk vinden dan verzoeken van mensen die we niet kennen – of juist wel kennen maar niet mogen.

Dit maakt ons vatbaar voor de kracht van wat in het Engels likeability wordt genoemd. De Nederlandse term sympathie komt enigszins in de buurt. Een goede vriend is het beste voorbeeld hiervan, maar er zijn oneindig veel grijstinten. Je zou kunnen stellen dat het hele idee van PR inhoudt dat organisaties een poging doen een vriend van de doelgroep te worden; er moet sympathie worden opgewekt.

Toch is het fenomeen nu nog steeds ongrijpbaar. Waaruit bestáát likeability, willen we weten. Van der Pligt en Vliek komen met vier verschillende factoren.

1. Wat een boer juist wel kent, eet-ie maar al te graag

De eerste factor is gelijkenis. Hoe meer we met iets of iemand gemeen hebben, des te meer sympathie we er automatisch voor hebben. Dit kunnen inhoudelijke gelijkenissen zijn, zoals dezelfde mening aanhangen als wordt verkondigd door een politieke partij. Maar ook totaal oppervlakkige gelijkenissen spelen een rol, zoals een vergelijkbaar uiterlijk of een manier van praten. Dit is de reden dat goede straatverkopers je lichaamstaal imiteren en je teksten herhalen wanneer ze je proberen te overtuigen.

Ook dit is wetenschappelijk aangetoond. Uit een onderzoek in 1995 bleek dat Amerikaanse vrouwen van kleur er vaker voor openstonden om zichzelf op borstkanker te laten controleren wanneer dit werd geadviseerd door andere Amerikaanse vrouwen van kleur. In een ander experiment werd aangetoond dat we sneller iets kopen bij iemand die laat weten op dezelfde dag jarig te zijn als wij. En wanneer een ober onze bestelling woordelijk herhaalt, geven we na afloop van het diner meer fooi dan wanneer de ober slechts knikt.

2. Gezien worden is soms al genoeg

Factor twee is vertrouwdheid. We mogen bekenden meer dan vreemden. Wanneer het om familieleden gaat bij wie we al tientallen jaren over de vloer komen, is dat logisch, maar dit geldt ook wanneer iemand zich alleen even kort heeft voorgesteld. In weer een experiment dat Van der Pligt en Vliek opvoeren, vraagt de onderzoeker aan mensen of ze willen helpen bij een studieopdracht. De groep die de onderzoeker vooraf aan het verzoek al eens heeft ontmoet, blijkt hier vaker toe bereid dan de groep die de onderzoeker voor het eerst ziet.

Daarom zie je politici zo absurd vaak in de media verschijnen vooraf aan verkiezingen. De toon van de berichtgeving of het debat is niet eens van doorslaggevend belang, alleen gezien worden kan al positief effect hebben.

3. De juiste intenties

Factor drie houdt in dat we mensen eerder vertrouwen wanneer ze laten blijken dat ze het beste met ons voorhebben. Wederom kan dit zeer oppervlakkig worden bewerkstelligd. Alleen al een complimentje over iemands broek is genoeg om een rol van betekenis te spelen. Ook zijn we geneigd mensen die onze naam onthouden sneller te geloven. Van al dit soort dingen zijn we ons zelf overigens vaak niet eens bewust.

4. Een knappe kop

Factor vier is even simpel als genadeloos: het uiterlijk. Uit meerdere studies blijkt dat we aan aantrekkelijke mensen eerder onze medewerking verlenen. Een knappe vrouw geeft ons het idee dat ze verder ook goede kenmerken zal hebben. Dit wordt het halo-effect genoemd. We zijn geneigd te geloven dat aantrekkelijke mensen slimmer, eerlijker en gezonder zijn dan mensen die we als lelijk beschouwen. Absurd, maar waar.

Dit gaat soms heel ver. In een experiment door Shelly Chaiken in 1979 werden knappe en minder knappe mensen in de kantine van een universiteit losgelaten om studenten ervan te overtuigen dat er geen vlees meer geserveerd zou moeten worden. Niet alleen waren de respondenten eerder geneigd dit een goed idee te vinden wanneer dit werd betoogd door iemand uit de knappe groep, zij waren ook vaker bereid om een petitie te tekenen voor een algeheel verbod op vlees in de kantine; een directe lijn van een mooi gezicht naar een politieke daad.

De macht van de celebrity

Dit brengt ons bij George Clooney. Of een van al die andere woest aantrekkelijke celebrities die miljoenen krijgen om in een ogenschijnlijk simpele reclameboodschap te verschijnen.

De invloed van celebrities draait echt niet alleen om hun mate van bekendheid, maar minstens evenzeer om hun likeability. De belangrijkste reden dat Nespresso George Clooney als uithangbord heeft gekozen, is niet dat hij bekend is, maar dat we hem náást die bekendheid zo verschrikkelijk sympathiek vinden.

Nu zullen de meeste PR-professionals het budget niet hebben om George Clooney in te huren. Dat is begrijpelijk. Hou je in dat geval aan de algemene les die uit zijn succes te onttrekken valt: een beetje likeability – desnoods van een onbekende – kan wonderen verrichten.

Photo by Fardad sepandar via Unsplash