Ook je subtitel is (super)belangrijk
Over de kop van een persbericht wordt goed nagedacht. Verschillende versies, een rondje langs collega's, en dan nog eens inkorten omdat 'ie toch te lang is. Vervolgens wordt de subtitel er vaak in tien seconden onder getypt.
Dat is hartstikke zonde. Want in de inbox van een journalist doet die tweede regel minstens zoveel werk als de eerste. De kop wekt interesse, de subtitel zorgt dat de journalist ook echt doorleest.
Wat een subtitel moet doen
Je kop is meestal ook de onderwerpregel van je mail, en die houd je kort: liefst niet meer dan tien woorden. Dat betekent automatisch dat veel informatie er níét in past: cijfers, context en de reden waarom dit nieuws juist nu relevant is.
Precies die dingen horen in je subtitel. Zie hem als het vervolg op je kop. Kop en subtitel samen vertellen het complete nieuws, zodat iemand die je bericht scant tóch weet waar het over gaat.
Een redacteur die 's ochtends door tachtig mails scrollt, leest kop, subtitel en misschien de eerste alinea. Dan valt de beslissing of je bericht het uitpluizen waard is. In veel mailclients is die subtitel bovendien de preview-tekst die naast je onderwerpregel verschijnt, dus hij doet zijn werk al voordat iemand je bericht opent. Houd hem daarom op één zin, hooguit twee, zodat hij in die preview past.
Manieren waarop het misgaat
-Je subtitel herhaalt je kop.
Bakkerij De Korenaar opent vestiging in Utrecht
De Utrechtse binnenstad krijgt er een vestiging van Bakkerij De Korenaar bij.
Beide regels zeggen precies hetzelfde. Je hebt waardevolle ruimte weggegeven zonder deze goed te benutten.
-Je subtitel is een verkapte boilerplate.
"…, toonaangevend aanbieder van innovatieve oplossingen op het gebied van…" Dit soort informatie hoort op een andere plek: helemaal onderaan, in de boilerplate. Niet op regel twee, waar journalisten het als borstklopperij zien.
-Je subtitel is een tweede kop.
Bakkerij De Korenaar opent vestiging in Utrecht
Een nieuw thuis voor echte broodliefhebbers
Kllinkt leuk, maar zegt niets. Wanneer gaat de winkel open, waar precies, en wat maakt deze bakkerij anders dan de rest? Met zo'n regel onder je kop leest je persbericht als een advertentie, en daar zit een redactie niet op te wachten.
Wat wel werkt
Zet er iets in dat in de kop niet paste. Een concreet detail, een getal, een tijdlijn.
Voor:
Rotterdamse bibliotheek gaat ook gereedschap uitlenen
Met dit initiatief wil de bibliotheek een bijdrage leveren aan duurzaamheid in de stad.
Na:
Rotterdamse bibliotheek gaat ook gereedschap uitlenen
Vanaf 1 april kunnen leden met hun pas boormachines, ladders en naaimachines lenen, eerst in vijf vestigingen en vanaf 2027 in de hele stad.
De tweede versie geeft een redactie meteen drie haakjes: de omvang, wat je precies kunt lenen en wanneer het van start gaat. Daardoor heeft de journalist direct een breder beeld van je nieuws en de reikwijdte.
Bijkomend voordeel: je subtitel werkt niet alleen in de inbox. Als je bericht wordt opgepikt, wordt de subtitel vaak meegenomen. Publiceer je je bericht ook online, dan is het bovendien meestal de eerste tekst die Google te pakken krijgt. Zo levert die ene zin driedubbel rendement op.
De tien-seconden-test
Knip je kop en subtitel los en plak ze in een leeg document. Lees ze alsof je ze nooit eerder hebt gezien.
Weet je nu wat er gebeurt, voor wie het relevant is en waarom je dit vandaag verstuurt? Zo ja, top! Zo nee, dan is je subtitel decoratie. En decoratie mag, maar niet op de tweede regel van je persbericht.