Neem jij senioren wel serieus in je PR?
Nederland telt inmiddels zo’n 4 miljoen 65-plussers, en dat aantal blijft de komende jaren stijgen. Een groot deel van deze groep heeft heel wat te besteden en volop tijd om te consumeren en maatschappelijk actief te blijven. Toch komen senioren in veel PR-plannen pas in beeld wanneer het over pensioenen of trapliften gaat. Daarmee laat je een hoop kansen liggen.
Een nieuwe app wordt automatisch gekoppeld aan jongeren. Bij een verhaal over sporten zoeken we een jonge, fanatieke gebruiker. Ouderen verschijnen pas wanneer hun leeftijd het probleem of het onderwerp van het verhaal is. Dat is vreemd. Mensen boven de 65 werken door, passen op kleinkinderen, doen vrijwilligerswerk en staan vaak nog midden in het leven. Waarom zien we hen dan zo weinig terug in PR?
De 65-plusser bestaat niet
Bij jongeren maken we moeiteloos onderscheid tussen studenten, starters en jonge ouders. Boven de 65 verdwijnt die nuance vaak. Terwijl iemand van 66 die vier dagen werkt weinig gemeen heeft met iemand van 91 in een aanleunwoning.
Segmenteer daarom verder dan leeftijd. Praat je over werkende 65-plussers, gepensioneerden, mantelzorgers, huurders of huiseigenaren? Hoe scherper de groep, hoe sterker je verhaal.
De stereotiepe senior maakt je verhaal zwakker
De beperkte blik op senioren werkt door in de keuze van cases, beelden en woordvoerders. Oudere mensen worden doorgaans opgevoerd als probleem: zij begrijpen een digitale dienst niet, hebben hulp nodig of worden geraakt door een beleidsmaatregel.
Wanneer ouderen alleen zichtbaar zijn bij achteruitgang of afhankelijkheid, bevestigt dat het idee dat ouder worden vooral verlies betekent. Bovendien maak je het journalisten moeilijker om een verrassend en geloofwaardig verhaal te zien. De zoveelste foto van een grijs echtpaar achter een laptop vertelt weinig. Een 70-jarige ondernemer die uitlegt waarom een nieuw digitaal product wel of niet werkt, kan juist een sterk perspectief toevoegen.
Onderzoek naar “de senior” zegt vaak weinig
Ook in onderzoeken wordt leeftijd te snel als verklaring gebruikt. Een conclusie als “zes op de tien senioren vinden…” klinkt duidelijk, maar verbergt mogelijk enorme verschillen. Ging het om mensen van 65 tot 70 of ook om 85-plussers? Wonen zij zelfstandig? Werken zij nog? Hoe digitaal vaardig zijn ze? Zonder die context blijft een percentage vooral een gemiddelde van mensen die weinig met elkaar gemeen hoeven te hebben.
Dat maakt het onderzoek minder nieuwswaardig. Journalisten zoeken niet alleen een opvallend cijfer, maar ook een verklaring. Interessanter dan “ouderen hebben moeite met online bankieren” is bijvoorbeeld dat vooral mensen die weinig digitale handelingen verrichten afhaken, terwijl intensieve internetgebruikers boven de 70 nauwelijks verschillen van jongere groepen. Dan gaat het verhaal niet langer over leeftijd als tekortkoming, maar over het gedrag of de omstandigheden die het verschil werkelijk verklaren.
Kijk verder dan ouderenmedia
Senioren lezen niet alleen media die zich expliciet op hun leeftijd richten. Zij volgen financieel nieuws en lezen over wonen, reizen, politiek, cultuur, sport en technologie. Toch belanden verhalen met een oudere doelgroep al snel uitsluitend bij ouderenbladen of zorgredacties.
Daarmee beperk je het verhaal nog voordat een journalist ernaar heeft gekeken. De keuze voor media moet voortkomen uit het onderwerp en het belang, niet automatisch uit de leeftijd van de mensen die erin voorkomen. Een onderzoek naar doorwerkende 65-plussers kan relevant zijn voor economie-, arbeidsmarkt- én managementredacties. Een verhaal over oudere huurders past waarschijnlijk beter bij woon- of stadsredacties dan bij een seniorentitel.
Conclusie
Senioren serieus nemen vraagt niet om een aparte PR-strategie vol grijze modellen, grote letters en verhalen over vitaal ouder worden. Het vraagt om dezelfde nieuwsgierigheid die je bij iedere andere doelgroep toepast: goed kijken, verschillen erkennen en mensen niet reduceren tot één kenmerk. Voorkom dat je mooie kansen laat liggen en neem ouderen mee in je overweging!