Je hebt meer nieuws dan je denkt
Veel organisaties denken dat ze te weinig nieuws hebben. Waarschijnlijk is het tegenovergestelde waar. Wat jij heel normaal vindt, kan voor een ander namelijk opzienbarend zijn.
De meeste organisaties hebben meer verhalen dan ze zelf zien. Alleen voelen die verhalen vaak zo alledaags dat niemand meer bedenkt dat ze voor de buitenwereld wél interessant zijn. Daarom is de vraag “Wat moeten we communiceren?” meestal niet het beste startpunt. Een veel beter begin is:
Wat vinden wij normaal, waardoor we niet meer zien hoe bijzonder het is?
Je eigen omgeving als blinde vlek
Als je elke dag met dezelfde onderwerpen bezig bent, zie je op een gegeven moment de bijzonderheden niet meer. Finance ziet een verschuiving in betaalgedrag en noteert dat in een rapportage. HR merkt dat sollicitanten andere vragen stellen dan een jaar geleden. Sales hoort klanten telkens tegen het zelfde probleem aanlopen. Voor de mensen die hier dagelijks mee bezig zijn, is deze informatie de normaalste zaak van de wereld.
Juist de herhaling maakt zo’n signaal echter interessant. Eén klant die iets vraagt, is een losse ervaring. Tien klanten die in korte tijd met dezelfde vraag komen, kunnen wijzen op een verandering in de markt. Hetzelfde geldt voor cijfers, gedrag of terugkerende problemen. Zodra je merkt dat iets vaker voorkomt, is het de moeite waard om te onderzoeken of er een groter verhaal achter zit. Los van elkaar voelen die observaties misschien niet als nieuws, maar bij elkaar vormen ze precies het soort kennis waar journalisten, klanten en vakgenoten nieuwsgierig naar kunnen zijn.
Van interne kennis naar een extern verhaal
Je hoeft niet voortdurend iets nieuws te verzinnen om zichtbaar te zijn. Vaak is het veel waardevoller om goed te kijken naar wat er reeds gebeurt.
Denk bijvoorbeeld aan:
data die je toch al verzameld
vragen die klanten steeds opnieuw stellen
veranderingen in verkoop, gebruik of gedrag
expertise die voor collega’s vanzelfsprekend is, maar voor anderen niet.
De stap van interessante observatie naar goed verhaal ontstaat vervolgens door context toe te voegen. Waarom zien jullie deze ontwikkeling? Is dit anders dan vorig jaar? Geldt het voor één klant of voor honderden? En wie binnen de organisatie kan er iets zinnigs over vertellen?
Vervolgens is het belangrijk om jezelf even los te maken van je eigen organisatie. Een ontwikkeling kan intern belangrijk zijn, maar daarmee is het nog niet automatisch interessant voor de buitenwereld. Vraag jezelf daarom af: raakt dit aan iets dat breder speelt? Verandert er iets voor klanten, werknemers of de markt? Zit er spanning, verrassing of een duidelijke verschuiving in? Juist die vertaalslag bepaalt vaak of een intern signaal uitgroeit tot een verhaal met nieuwswaarde.
Je collega’s als vinger aan de pols
Kijk voor goede verhalen dus verder dan de vergadering met je communicatieteam. Ga de werkvloer op, spreek collega’s en vraag vooral door. Een kort momentje met iemand van een andere afdeling kan al voldoende zijn. Vraag alleen niet: “Hebben jullie nog nieuws voor ons?” Grote kans dat het antwoord nee is.
Vraag liever:
● Wat valt jullie de laatste tijd op?
● Welke vraag krijgen jullie ineens vaker?
● Wat speelt er bij jullie klanten?
● Wat doen jullie nu anders dan een jaar geleden?
● Welke cijfers of patronen zouden anderen misschien opvallend vinden?
Wacht niet tot iemand met een kant-en-klaar persbericht komt
Wanneer je maar blijft wachten op grote aankondigingen, laat je de interessantste verhalen door je vingers glippen. Uniek nieuws vind je in gesprekken, cijfers, klantvragen en veranderingen die intern doorsijpelen. Goede PR begint daarom niet bij de vraag wat je deze maand wilt vertellen, maar bij beter zien welke verhalen er al zijn.