In gesprek met Andreas Hedensten en Storm Jung van Grey

We praten graag met mensen over waar PR naartoe beweegt, en precies dat hebben we gedaan met Andreas Hedensten en Storm Jung van Grey PR & PA. Het resultaat is een interessant verhaal over AI-integratie, de groeiende rol van LinkedIn en een wereld waarin public relations en public affairs steeds meer in elkaar overlopen.

De rol van Grey binnen WPP

Bij Grey doen we veel verschillende dingen. In de eerste plaats zijn we een reclamebureau, maar daarnaast zijn we binnen het WPP-netwerk verantwoordelijk voor de PR- en Public Affairs-kant in Denemarken. Dat we onderdeel zijn van WPP is een groot voordeel. We zijn een van de weinige écht internationale PR- en PA-bureaus in Denemarken, wat betekent dat we een wereldwijde schaal kunnen combineren met lokale kennis. We profiteren van systemen, data en technologie waar kleinere bureaus simpelweg niet over kunnen beschikken, vooral als het om AI gaat.

Internationaal samenwerken

Een groot deel van ons werk is inherent internationaal. Bij de meeste projecten bepaalt één regio of land de strategische richting, waarna andere afdelingen die vertalen naar de lokale context en cultuur. Die combinatie van wereldwijde afstemming en lokale nuance maakt onze aanpak zo sterk. We kunnen bijvoorbeeld een Deens bedrijf helpen om zichtbaarheid te krijgen in Brussel, of ervoor zorgen dat de wereldwijde campagne van een multinational goed landt in Denemarken. Alles loopt via één netwerk, waardoor we snel en doeltreffend kunnen werken, ongeacht de landsgrenzen.

Ook werken we in clusters - denk aan energie, defensie en IT - waarin collega’s uit de diverse landen inzichten delen en het werk op elkaar afstemmen. Deze uitwisselingen geven ons een helder beeld van wat er in afzonderlijke markten gebeurt en maken het makkelijker om de juiste mensen aan elkaar te koppelen. De afstand tussen Kopenhagen en Londen of New York is heel klein, omdat we onderdeel zijn van een geïntegreerd systeem dat werkt als één team.

Het huidige PR-landschap

Het PR-landschap verandert, zeker in Denemarken. Grote bureaus worden groter, terwijl de kleinere krimpen of zich hooguit specialiseren in een niche. Het volstaat niet meer om generalist te zijn; elk bureau moet een duidelijke identiteit en focus hebben om op te vallen.

Voor ons is die focus internationale PR en Public Affairs. Lange tijd was de heersende gedachte in de sector dat er in Denemarken weinig ruimte was voor internationale bureaus, maar dat is onzin. Deense bedrijven opereren steeds globaler, en internationale merken hebben behoefte aan lokale kennis.

Tegelijkertijd klinkt de Deense stem steeds luider in Europa, onder andere dankzij het huidige voorzitterschap van de Raad van de Europese Unie. Denemarken speelt een belangrijke rol in wereldwijde ontwikkelingen rondom energie, duurzaamheid en veiligheid. Dat zijn precies de onderwerpen waar internationale samenwerking ons een echt voordeel geeft.

AI als dagelijkse tool

AI is niet meer weg te denken uit ons dagelijkse werk. Binnen WPP gebruiken we een eigen AI-suite, die ons ondersteunt bij vrijwel elk aspect van het werk. Van brainstormen tot focusgroepen, en van sentimentanalyse tot media- en crisistraining.

Een belangrijk element van onze AI-suite is dat we werken in een besloten en beveiligde omgeving. Alle tools die we gebruiken zijn onderdeel van WPP’s beschermde AI-suite, wat betekent dat klantdata volledig vertrouwelijk blijft. Voor elke klant ontwikkelen we een specifieke AI-omgeving die hun tone of voice, kernwaarden en eerdere output bevat, en die omgeving wordt alleen door ons intern gebruikt. Dit stelt ons in staat om veilig te experimenteren, zonder het risico dat er iets naar buiten komt wat besloten had moeten blijven.

AI moet je zien als een kundige collega, maar wel eentje die begeleiding en feedback nodig heeft. AI is uitstekend om ideeën te genereren, nieuwe invalshoeken te verkennen en inzichten boven water te krijgen, maar uiteindelijk bepalen wij zelf wat echt bij het merk past en geschikt is om naar buiten te brengen.

De volgende generatie opleiden

AI heeft ook invloed op hoe we stagiairs en junior collega’s begeleiden. We zien een duidelijke toename in sollicitatiebrieven met de inmiddels welbekende kenmerken van ChatGPT. Dat laat zien hoe snel het gebruik van AI is ogepikt door de nieuwe generatie, maar wel op de verkeerde wijze. Wij mensen moet de touwtjes in handen houden en via een iteratief proces tot een goed resultaat komen, want de output is slechts zo goed als de input. Daarom leren we onze nieuwe collega’s om goede prompts te schrijven en AI-tools verstandig te gebruiken. Het is een ondersteuning van je werk in plaats van een shortcut.

De nieuwe generatie PR-professionals moet nog steeds de basis leren beheersen: helder schrijven, doelgroepen begrijpen, verhalen pitchen en rekening houden met alle mogelijke vervolgscenario’s. Onze grootste zorg is dat wanneer AI te veel repetitieve maar leerzame taken overneemt, de volgende generatie de leercurve mist waardoor je het vak écht in de vingers krijgt. Juist het vele herhalen zorgt voor finesse, en geen enkele prompt kan dat vervangen. Desalniettemin vinden we het gebruik van AI een vereiste, omdat het een schat aan kennis herbergt.

LinkedIn als PR-platform

LinkedIn is vandaag de dag een van de krachtigste platforms voor PR. Steeds minder mensen nemen nog de tijd om lange artikelen te lezen, maar iedereen scrollt dagelijks door LinkedIn. Vooral in B2B en public affairs is het dé plek waar journalisten, experts en besluitvormers elkaar daadwerkelijk ontmoeten. We gebruiken LinkedIn om nieuws van klanten te delen, maar ook om hen te positioneren als thought leaders. Wie consequent relevante, inzichtelijke content publiceert, drukt zijn stempel op de sector. Na verloop van tijd wordt zulke relevantie en geloofwaardigheid net zo waardevol als die uit traditionele media-aandacht.

Soms benaderen we journalisten zelfs via LinkedIn-berichten. Veel journalisten waarderen dat, omdat hun inbox overvol zit en een dm op LinkedIn dus sneller opvalt. Natuurlijk moet het wel respectvol gebeuren; het is en blijft een professioneel platform.

De meerwaarde van Smart.pr

Smart.pr is een integraal onderdeel van onze persbenadering en het onderhouden van mediarelaties. De AI Matcher helpt ons bijvoorbeeld om snel de juiste journalisten te vinden voor een pitch, zeker in sectoren waar we minder bekend zijn. Dankzij de Matcher raken we relevante journalisten veel sneller op het spoor dan wanneer we zelf onderzoek moeten doen. We besparen dus een hoop tijd en vinden bovendien relevante contacten.

We denken altijd goed na voordat we nieuwe tools toevoegen aan onze workflow. Voordat we iets nieuws omarmen, bepalen we of het werkelijk waarde toevoegt voor ons, voor onze klanten en voor de journalisten met wie we spreken. Als een tool ons werk niet makkelijker of relevanter maakt, laten we deze links liggen.

Smart.pr voegt dus echt iets toe. Het laat ons efficiënter werken, waardoor we meer tijd hebben voor het menselijke aspect van PR. Waar we vooral heel blij mee zijn is de mogelijkheid om een gepersonaliseerd bericht toe te voegen aan je persbericht. In de geautomatiseerde wereld van vandaag de dag, wordt het gewaardeerd wanneer je iemand persoonlijk aanspreekt. Het lijkt een klein gebaar, maar maakt een groot verschil.

De samensmelting van PR en Public Affairs

We zien dat PR en Public Affairs steeds meer naar elkaar toegroeien, en dat de grens tussen beide vakgebieden moeilijker te trekken valt. Het maatschappelijke debat beïnvloedt de politiek, en vice versa. PR richt zich van oudsher op zichtbaarheid, het verhaal in de juiste media krijgen, terwijl Public Affairs draait om invloed en relaties achter de schermen. Vandaag de dag overlappen die werelden.

De combinatie van deze twee vakgebieden noemen wij Policy Communication. Het is het snijvlak van reputatie, maatschappelijk debat en politieke context. Van bedrijven wordt verwacht dat ze laten zien waar ze voor staan, niet alleen wat ze verkopen. En wanneer er problemen ontstaan, bijvoorbeeld in een supply chain, kan dat niet langer binnenskamers worden gehouden. Dergelijke kwesties worden snel onderdeel van het publieke debat en de manier waarop bedrijven reageren bepaalt hun geloofwaardigheid.

De constante in alle verandering

PR verandert, en dat is een goede zaak. Nu de automatisering steeds sneller draait, is het des te belangrijker om door de ruis heen te komen. Nu iedereen binnen een paar klikken iets kan produceren, ligt de waarde van PR in het begrijpen van dat wat echt resoneert.

Uiteindelijk draait PR om relaties. Tools zoals Smart.pr maken ons werk sneller en gerichter, maar ze kunnen echte menselijke interactie en intuïtie niet vervangen. Je hebt die persoonlijke touch nodig, de nieuwsgierigheid om een verhaal te begrijpen en het instinct om op het juiste moment de juiste persoon te benaderen.