Framing: hoe je het zegt is minstens even belangrijk als wat je zegt

Vrijwel iedereen die bekend is met PR, weet dat de vorm waarin je een boodschap giet van belang is. Toch zijn er ook binnen ons vak nog genoeg mensen die onderschatten hoe ver dat soms gaat. We duiken in het onderzoek naar het effect van framing.

Feiten zijn feiten, hoor je weleens. Vooral journalisten en wetenschappers zijn dol op die geruststelling: aan feiten valt niet te tornen. En hoewel ze volkomen gelijk hebben – feiten zijn inderdaad feiten, die moet je aannemen – is dat niet het hele verhaal. Want zelfs de meest basale feiten kunnen worden overgoten met een sausje van subtiele beïnvloeding.

Mensen zijn geen robots. We slaan feiten niet op als kale gegevens, we interpreteren ze op een bepaalde manier. En die interpretatie is voor een groot deel afhankelijk van de wijze waarop we de informatie voorgeschoteld krijgen. Zie daar het bestaansrecht van ons vak.

De experimenten spreken voor zich

In de sociaal-psychologische wetenschap is keer op keer aangetoond dat zelfs kleine aanpassingen significante gevolgen kunnen hebben. Zo noemen Joop van der Pligt en Michael Vliek in hun boek The Psychology of Influence een studie waarbij twee groepen dezelfde vraag kregen voorgelegd. De formulering verschilde alleen per groep.

1. Het belang van vrijheid in acht nemend; vindt u dat een groep rechtsextremisten een politieke demonstratie mag organiseren?

2. Het risico op geweld in acht nemend; vindt u dat een groep rechtsextremisten een politieke demonstratie mag organiseren?

Als mensen zuiver rationele wezens waren, zouden beide groepen ongeveer hetzelfde antwoorden. Je vindt namelijk dat rechtsextremisten een demonstratie mogen houden of je vindt van niet – de formulering van de vraag zou geen rol moeten spelen.

Toch was de uitslag totaal anders. In groep 1 vond 85 procent van de respondenten dat zo’n demonstratie doorgang mocht vinden, terwijl dat percentage bij groep 2 slechts 45 was. De relevantie voor PR is meteen duidelijk: waar je precies de nadruk op legt, heeft een sterk effect op de manier waarop je doelgroep een boodschap interpreteert.

Levens redden of doden voorkomen

Zo heeft de wetenschap ons nog veel meer inzichtelijke experimenten opgeleverd. In een bekende studie uit 1981 – uitgevoerd door onder meer Daniel Kahneman, die later met Ons feilbare denken een wereldwijde bestseller schreef over de menselijke neiging tot irrationele keuzes – kregen twee groepen een scenario aangereikt over een verzonnen ziekte die 600 levens zou kosten. Beide groepen kregen hetzelfde dilemma, maar wederom verschilde de formulering.

Groep 1 kon kiezen uit deze opties:
a) 200 levens worden gered
b) Er is een kans van 1 op 3 dat alle 600 levens worden gered en een kans van 2 op 3 dat niemand wordt gered

Voor groep 2 waren dit de mogelijkheden:
a) 400 mensen komen te overlijden
b) Er is een kans van 1 op 3 dat niemand komt te overlijden en een kans van 2 op 3 dat alle 600 mensen komen te overlijden

Ook hier was de uitslag volkomen helder. Bij groep 1 koos 72 procent voor optie a, terwijl bij groep 2 een ruime meerderheid, 78 procent, juist voor optie b ging. De deelnemers in groep 1 redeneerden dat 200 mensenlevens meer waard waren dan een 2 op 3 kans dat niemand het zou overleven. Groep 2 vond juist dat een 1 op 3 kans op geen enkele dode nog altijd beter was dan maar liefst 400 doden. Een compleet andere benadering, alleen maar door de gekozen woorden van degene die de beïnvloeding wil uitoefenen.

Let op: een duidelijke psychologische wet ontbreekt

Toch betekent dit niet dat je bovenstaande experimenten zo kunt overnemen voor je eigen PR-strategie. Want voor elk onderwerp zijn de wetten van de menselijke logica – of het gebrek daaraan – weer net even anders.

Stel dat je een gezondheidscampagne houdt waarin je mensen aanzet tot regelmatig sporten. Op basis van de eerdergenoemde voorbeelden zou je zeggen dat je dan beter de negatieve gevolgen van niet-sporten kunt benadrukken, omdat mensen blijkbaar graag risico’s vermijden. Maar bij sporten werkt het zo niet. Onderzoek toont aan dat je dan juist beter kunt aandragen wat de positieve gevolgen zijn van wél sporten. Dan heeft positieve framing dus het grootste effect.

Hetzelfde geldt voor een dokter die een operatie wil aanraden. Zeg je tegen de patiënt dat hij een kans van 60 procent heeft op succes, dan stemmen meer patiënten ermee in dan wanneer je een 40 procent kans op falen noemt. Gaat het daarentegen niet om een operatie maar om zelfcontrole om borstkanker te voorkomen, dan kun je weer beter de negatieve gevolgen van borstkanker benoemen om vrouwen tot die zelfcontrole aan te zetten, tonen de cijfers aan. En wil je vaccinaties promoten, dan moet je juist weer positief blijven, omdat je bij het noemen van negatieve gevolgen van niet-vaccineren mensen tegen je in het harnas jaagt.

Doe je eigen onderzoek

Toegegeven, er zijn nog steeds genoeg trucs die je gewoon kunt opzoeken. Bovenstaande studies heb je alvast, en zo zijn er legio voorbeelden. Als iets wordt aangeprezen als duur, gaan we er bijvoorbeeld van uit dat het product van hoge kwaliteit is. Nog zo’n feitje: mensen zijn geneigd een prijs van 2,99 als een stuk goedkoper te zien dan 3 euro. Tussen 12,50 en 12,90 ervaren we dan weer nauwelijks verschil, waardoor je de prijs 12,50 zelden tegenkomt.

Toch is het vooral belangrijk om je eigen onderzoek te doen. Nu je weet dat framing ingrijpende gevolgen heeft, kun je het fenomeen in je voordeel gebruiken. Dat doe je niet door klakkeloos andere campagnes te kopiëren, maar door je eigen doelgroep beter te leren kennen. Voer zelf experimenten uit, gebruik A/B-testen, ondervraag je publiek. Zodat je erachter komt hoe irrationeel jouw ontvanger precies is, en wat je kunt doen om je boodschap daarop aan te passen.

Photo by Yoav Harmung via Unsplash