Een journalist wil context, geen content

De mailboxen van redacties stromen elke dag weer vol met persberichten, pitches en productlanceringen. We vinden allemaal ons eigen nieuws belangrijk, maar is dat voor de journalist ook zo?

Een journalist werkt zijn mail bij tussen twee deadlines door, leest je eerste zinnen en zoekt daar twee dingen: wat is er aan de hand, en waarom hoor ik dat vandaag? Op die eerste vraag geeft vrijwel elk persbericht wel antwoord. Op de tweede zelden. Wat vaak ontbreekt is de ontwikkeling waar jouw nieuws een onderdeel van is: wat er verschuift in de markt of maatschappij, wie er iets van merkt en waarom het juist nu speelt. Zonder die context moet een journalist dat verband zelf leggen, en daarmee riskeer je een enkeltje prullenmand.

Intern groot nieuws is voor de buren niet zo belangrijk

Stel, je lanceert een nieuw product. Jullie hebben er anderhalf jaar aan gewerkt, PR en marketing hebben de lancering voorbereid en de campagne staat klaar. Binnen jullie organisatie is dit natuurlijk hét nieuws van dit kwartaal.

Een journalist legt datzelfde nieuws op een andere weegschaal. Wat zegt dit product over de markt? Wie heeft er profijt van? En wat heeft mijn publiek eraan? Een lancering op zichzelf heeft weinig nieuwswaarde. Een lancering die laat zien dat een hele sector aan het schuiven is, heeft dat wél. Jouw product is dan het bewijsstuk in een verhaal dat groter is dan jouw persbericht.

Een cijfer is nog geen verhaal

Veel organisaties gaan ervan uit dat eigen data automatisch nieuws oplevert. Een klantonderzoek, een omzetgroei van 23 procent, een rapport vol grafieken: het is bruikbaar materiaal, maar op een redactie roept het vooral vragen op.

Neem die 23 procent. Intern is dat reden voor taart. Een journalist wil juist weten waar die groei vandaan komt. Trekt de markt aan of hebben jullie een concurrent leeggetrokken? Hoe verhoudt het cijfer zich tot de rest van de sector? En wat merkt de lezer ervan? Zolang die vragen open blijven, is het een getal uit een persbericht. Data maakt een verhaal geloofwaardig. Of er een verhaal is, bepaalt de context eromheen.

Onderzoek eerst, schrijven later

De gebruikelijke volgorde op veel communicatieafdelingen is als volgt: eerst het persbericht, dan de perslijst. Tegen de tijd dat je bij die lijst aankomt, ligt de invalshoek al vast en valt er weinig meer bij te sturen.

Begin een stap eerder. Slinger Smart.pr News aan en kijk wat er de afgelopen weken over jouw onderwerp is geschreven en door wie. Welke discussie loopt er al? Welke vragen blijven terugkomen? Welke redacteur volgt dit dossier zo lang dat je hem de achtergrond niet meer hoeft uit te leggen? Als je dat weet, kun je bepalen hoe je je nieuws vorm geeft. Meestal blijkt dan dat je het op meerdere manieren kunt vertellen: de financieel journalist, de vakredacteur en de regionale verslaggever kijken naar hetzelfde bericht en zien drie verschillende verhalen. Dat betekent idealiter ook dat je niet één pitch schrijft en die naar iedereen stuurt. Je kunt dezelfde feiten gebruiken, maar wel met drie keer een andere invalshoek en een lijst die korter is dan je gewend bent.

Geef genoeg, maar niet alles

Een journalist wil jouw verhaal verder uitpluizen: cijfers die hij kan controleren, een eerdere ontwikkeling om het aan op te hangen, en het liefste iemand die hij dezelfde middag nog kan bellen. Stuur dat mee. De bedoeling van een persbericht is niet dat een journalist deze 1-op-1 overneemt. Het doel is dat een journalist binnen een minuut kan inschatten of er een goed artikel in zit.

Word een bron in plaats van een afzender

Redacties onthouden wie er eerder iets bruikbaars stuurde. Wie drie keer per jaar mailt met een goed onderbouwd verhaal, krijgt eerder een telefoontje dan wie elke maand een update rondstuurt over een nieuwe vestiging of een gewonnen award. Op den duur bellen journalisten je uit zichzelf als er iets speelt in jouw markt, en dat is meer waard dan een persbericht op de automatische piloot.

Voor je op verzenden drukt

Uiteindelijk draait een nieuwswaardig persbericht om drie dingen. Wat is hier nieuw of onverwacht aan? Waarom komt het juist deze week langs? En waarom past het bij dit medium en dit publiek? Wanneer je die drie vragen kunt beantwoorden, zonder terug te vallen op ‘wij vinden dit belangrijk nieuws’, heb je een stevig stuk context als fundament.

Wil je zien wie er de afgelopen maanden over jouw onderwerp schreef? In Smart.pr zoek je in de journalistendatabase en via News op onderwerp, thema, medium en recente artikelen, en stel je daar direct een perslijst mee samen. We laten je het graag en vrijblijvend zijn via een demo.