Attitude: een nadere beschouwing van het heilige begrip

In de wereld van PR en communicatie kent vrijwel iedereen het begrip attitude. Maar wat bedoelen we daar precies mee? Uit welke componenten bestaat iemands attitude? We duiken in het wetenschappelijk onderzoek.

In The Psychology of Influence: Theory, research and practice gaan Joop van der Pligt en Michael Vliek uitgebreid in op het begrip attitude. Het is een woord waarvan de Nederlandse variant wat minder bekend is dan het Engelse attitude. In de Hollandse volksmond spreken we liever over meningen, gevoelens, voorkeuren, overtuigingen. Al deze woorden vallen onder de kapstok van attitude. Heel breed geformuleerd: attitude verwijst naar de oordelende reactie van mensen, positief of negatief, ten opzichte van een stimulus, oftewel het attitude-object. Dit object kan een product zijn, maar ook een idee, situatie of persoon.

Let op: attitude en gedrag kunnen uiteenlopen

Het onderzoek naar attitude kent een lange geschiedenis. Gordon Allport, een van de grondleggers van de sociale psychologie, noemde attitude het meest onmisbare concept in zijn vakgebied. In de jaren 20 en 30 van de vorige eeuw werden er al studies naar gedaan. Toen was men vooral benieuwd hoe attitude gemeten kon worden, en of dat überhaupt mogelijk was.

Een bekende studie uit die tijd bewees dat er een groot verschil kan bestaan tussen attitude en gedrag. In 1934 bestonden er veel negatieve vooroordelen over Chinezen. Met dit in het achterhoofd bezocht onderzoeker Richard LaPiere samen met een Chinees stel verschillende restaurants in het zuiden van de Verenigde Staten. Ze werden over het algemeen netjes ontvangen en geserveerd.

Een halfjaar later stuurde LaPiere dezelfde restaurants een vragenlijst, uiteraard zonder bekend te maken dat hij ze eerder had bezocht. Hoofdvraag: zou je Chinese gasten in je restaurant accepteren? Wat bleek: negentig procent van de ondervraagden zei van niet. Hun attitude, zoals gemeten door de vragenlijst, stond lijnrecht tegenover hun gedrag.

Attitude en gedrag komen vaak overeen – wie gek is op honden, neemt er eerder eentje in huis – maar de studie van LaPiere leert ons voorzichtig te zijn met dit soort conclusies.

Attitude is ongrijpbaar

Wat onderzoek naar attitude nog ingewikkelder maakt, is dat je het fenomeen niet zomaar kunt meten. Je kunt een attitude alleen op indirecte wijze ontleden uit iemands reacties, zoals LaPiere met zijn vragenlijst. Van der Pligt en Vliek leggen uit dat je daarvoor moet kijken naar de drie verschillende onderdelen waaruit een attitude kan bestaan: cognitieve, affectieve en gedragscomponenten.

Neem iemands attitude ten opzichte van een tv-programma. De cognitieve component is het rationele oordeel van de kijker: hij vindt het goed geproduceerd of juist niet. Affectief gaat om gevoelens: de kijker lacht om Seinfeld, of vindt True Detective spannend. En dan de gedragscomponent: een kijker verslindt Game of Thrones binnen drie weken, dus we kunnen ervan uitgaan dat hij of zij de serie waardeert (maar zeker weten doen we het niet).

Dit onderscheid tussen de componenten is van belang, omdat het je helpt begrijpen waaruit iemands attitude bestaat. Pas wanneer je dat weet, kun je proberen er invloed op uit te oefenen. Ga maar na: wanneer iemand puur affectief reageert – men vreest voor een spin – heeft het weinig zin om cognitieve invloed uit te oefenen. Probeer diegene maar eens uit te leggen dat de spin ongevaarlijk is.

Of andersom: iemand die om inhoudelijke redenen een kwalitatief hoogstaande laptop wil hebben, kun je niet overtuigen door te zeggen dat de laptop die jij verkoopt zo’n mooie kleur heeft. Je richt je op de affectieve component, terwijl je in dit geval juist de cognitieve component moet aanspreken.

Belangrijk om hierbij te vermelden is dat mensen minder rationeel zijn dan we zelf denken. Uit onderzoek blijkt dat onze gevoelens vaak een grotere rol spelen bij het maken van keuzes. Kijk maar naar iemand die tevergeefs probeert te stoppen met roken. Hij weet precies waarom hij dat wil, maar steekt er toch weer eentje op – zijn gevoelens zitten achter het stuur.

De centrale versus de indirecte route

Het ietwat vage gesteggel over verschillende componenten van iemands attitude resulteerde in 1986 in het elaboration likelihood model. Onderzoekers Petty en Cacioppo toonden aan dat er twee mentale routes bestaan waarlangs een attitude gevormd kan worden: de centrale route en de indirecte route.

Wanneer mensen een onderwerp belangrijk vinden en ze de tijd en mogelijkheden hebben om informatie te verwerken, dan vormen ze hun mening – een attitude – op basis van uitgebreide analyse van de voor- en nadelen. Dit is de centrale route. Vinden ze het onderwerp juist oninteressant, hebben ze geen tijd of niet de mentale kracht om erover na te denken, dan wordt dit oordeel veel sneller en oppervlakkiger gevormd, grotendeels op intuïtie; de indirecte route.

In 2011 verfijnde de wetenschapper Daniel Kahneman (inmiddels vooral bekend van zijn bestseller Ons feilbare denken) dit idee. Hij kwam met het dual-process model. Ook volgens Kahneman bestaan er twee routes, die hij echter systemen noemt. Systeem 1 is het intuïtieve systeem. De reactie gaat snel, automatisch, met weinig moeite, associatief en is geladen met emotie. Systeem 2 is het analytische systeem: dan is de reactie traag, gecontroleerd, met veel inspanning tot stand gekomen en zorgvuldig beredeneerd.

Dit onderscheid in systemen kun je zien als de samenvatting van honderd jaar onderzoek – en is tevens de meest bruikbare les. Om te bepalen hoe effectief een PR-campagne is, is het essentieel om attitude en gedrag te monitoren. Dat lijkt vanzelfsprekend – hoe meer sales, hoe beter de campagne – maar kan juist heel ingewikkeld zijn. Je moet namelijk niet alleen uitvogelen óf iets werkt, maar ook waaróm iets werkt. Want alleen als je dat begrijpt, weet je waar de kansen liggen.

Freelance tekstschrijver Dave Schut
Image by Olenka Varzar via Unsplash