PR en kunstmatige intelligentie: hoe robots verhalen gaan vertellen (deel II)

Dat kunstmatige intelligentie een rol gaat spelen in ons vakgebied staat vast. Maar welke rol? Gaan robots ook creatief werk doen, of nemen ze ons vooral de vervelende klusjes uit handen? In dit stuk bespreken we de invloed van kunstmatige intelligentie op de verhalende kant van ons vak.

In het eerste deel van dit tweeluik toonden we aan dat PR en kunstmatige intelligentie inmiddels al zijn samengegroeid. We gebruiken machines vooral om data te verzamelen en te analyseren, waarop we vervolgens onze campagnes bouwen.

De vervolgvraag is dan natuurlijk in hoeverre kunstmatige intelligentie invloed zal hebben op het creatieve aspect van PR. Is creativiteit, originaliteit, inspiratie – of hoe je het ook wil noemen – bij uitstek een menselijke eigenschap, of kunnen de robots straks ook betere verhalen vertellen dan wij? Dat gaan we uitzoeken in dit tweede deel.

Machines in de journalistiek

Als we onze ogen richten op verhalenvertellers, kunnen we journalisten als voorbeeld nemen. Zij zijn altijd belangrijk geweest voor de manier waarop PR-professionals te werk gaan. De journalistiek is immers een waardevolle weg om aandacht te krijgen voor je organisatie.

We zien nu al dat ook in dit vakgebied technologie een enorme opmars maakt. Het wordt al lastiger om een onderscheid te maken tussen teksten die door kunstmatige intelligentie worden geschreven en teksten die gewoon door een mens zijn getypt. Zeker, de journalist die goed kan schrijven steekt er nog steeds met kop en schouders bovenuit. Maar de snel bij elkaar geraapte artikelen zouden zomaar van een robot kunnen zijn. De ontwikkeling van de taalbeheersing van machines gaat met steeds grotere stappen.

Nu kan het zijn dat je hier zelf nog weinig van merkt. Misschien werkt Siri op jouw mobiel helemaal nog niet zo goed. Maar dat komt deels omdat Nederland hierin achterloopt. Talen als het Engels of het Chinees zijn al veel beter geïntegreerd in deze technologie. Die kant gaan wij ook op.

Een van de eerste echt succesvolle journalistieke teksten die volledig door kunstmatige intelligentie worden samengesteld, is het artikel met sportuitslagen. Het idee van de samenstelling is simpel: er hoeft alleen een rijtje met resultaten te worden getoond.

Maar dat is niet het enige wat in de sportjournalistiek al door robots kan worden gedaan. Vooral in de voetbalwereld wordt al veel onderzoek uitgeschreven door machines, wat wordt weergegeven in trendanalyses, grafieken. Zelfs hele artikelen worden weleens door machines geschreven. Wederom moeten we toegeven dat het taalniveau nog geen literaire hoogten bereikt, maar de gemiddelde nieuwsconsument heeft er genoeg aan. En zoals gezegd: dat taalniveau blijft maar stijgen.

Een recent voorbeeld van een opvallend slimme robot komt uit Nederland. Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth lieten vorig jaar een aflevering van Een Podcast over Media geheel door een computer schrijven. En het was nog geloofwaardig ook. Je kunt het kunstmatig verzonnen gesprek tussen de twee heren hier teruglezen.

Voor deze stunt gebruikten Klöpping en Pfauth GPT-3, momenteel dé ontwikkeling op het gebied van robots en taal. En het mooie is: de techniek is open source, wat betekent dat iedereen die dat wil er gebruik van kan maken. De technologie heeft al vele handige tooltjes opgeleverd, die ongetwijfeld in de nabije toekomst ingezet kunnen worden voor public relations.

De PR-robot in wording

Goed, tijd voor een ander, serieuzer voorbeeld. Niet alleen omdat het een veelbelovend geval betreft, maar ook omdat hierin de invloed van kunstmatige intelligentie op PR duidelijker wordt.

Al in 2017 werd in Denemarken de zogeheten LassoX-robot Mimi gelanceerd. Dit was een stukje software dat op eigen houtje nieuwsberichten schreef over bedrijven. Iedere keer dat er iets opvallends gebeurde, ging de robot aan de slag. Zo kwam de machine tot maar liefst 1.500 artikelen per dag. Inderdaad: daar kan een mens niet aan tippen. Mimi was al snel de meest gepubliceerde Deense journalist aller tijden.

Maar de makers van Mimi wilden meer. Ze hadden hun lessen geleerd en legden de lat nog hoger. Zo ontstond IC Robotic, een machine die nog beter automatisch artikelen kon genereren. Het experiment was geen lolletje meer, de robot werd daadwerkelijk ingehuurd. Onder andere door de Deense uitgever Ekstra Bladet. Veel sportartikelen die daarna in Ekstra werden gepubliceerd, kwamen van IC Robotic.

Hoe doet die robot dat, vraag je je af. En is het als PR-professional mogelijk om zo’n robot een idee voor te leggen, zoals we dat ook weleens bij een journalist doen?

Helaas, zover zijn we nog niet, vertelt Marc Aas Nilsson, de oprichter van IC Robotic. ‘De robot schrijft zijn verhalen vanuit een datafeed uit een voetbaldatabase,’ aldus Nilsson. ‘Je kunt hem niet zomaar beïnvloeden, omdat de robot alleen de data neemt die in de datafeed staan.’

Daarnaast gebruikt de robot geen editor. Je kunt hem dus ook niet even een alinea toesturen voor een artikel dat al grotendeels klaar is. De robot schrijft zo snel en zo goed dat de meeste artikelen meteen online kunnen. Alleen bij grote sportevenementen wordt een uitzondering gemaakt; dan worden de artikelen wél aangevuld door levende mensen.

Voorlopige Conclusie

We zijn nu tot twee antwoorden gekomen. Allereerst kunnen we stellen dat robots inderdaad verhalen kunnen vertellen – nu al – en dat zal in de toekomst alleen nog maar makkelijker gaan. Daarnaast moeten we helaas stellen dat de robotjournalist moeilijker is over te halen om eens aandacht te besteden aan jouw organisatie.

Maar laten we dat eens omdraaien. Want we kunnen toch zelf ook een robot inhuren?

Zeker, en dat gebeurt zelfs al. De makers van IC Robotic hebben een apart platform ontwikkeld waarop PR-professionals kunstmatige intelligentie kunnen gebruiken om artikelen samen te stellen. De desbetreffende robot kan een geheel eigen tone of voice krijgen.

En dus kunnen we de robotisering van verhalen zien als een kans. De robot kan de eerste versie voor ons schrijven, waar wij dan mee verder kunnen werken.

PR en kunstmatige intelligentie in de toekomst

Overigens is het in de toekomst misschien wel degelijk mogelijk om met robotjournalisten ‘samen te werken’. Maar dat zou dan indirect gebeuren.

Terwijl robotjournalisten nu nog simpele feeds zoals een reeks voetbaluitslagen verwerken, zal dat de komende jaren worden uitgebreid tot grotere delen van het internet. Dat betekent dus ook dat er een mogelijkheid is dat de robot de verhalen vindt die jij als PR-talent de wereld hebt ingebracht. Net als de menselijke journalist zal ook de robotjournalist alle informatie gebruiken die nuttig, krachtig en aantrekkelijk is. Dus met dezelfde motivatie als vroeger en nu zullen we die verhalen ook in de toekomst kunnen blijven maken.

Nilssen van IC Robotic ziet eveneens een rooskleurig beeld voor de PR-industrie. Hij durft geen grote voorspellingen te doen, maar stelt wel het volgende: ‘Als het op PR aankomt, zullen vooral de tools erg relevant voor ons zijn. Of kunstmatige intelligentie PR-mensen volledig vervangt, weet ik natuurlijk niet, maar ik denk in ieder geval dat het de zwaarste routinematige processen zullen zijn die als eerste worden geautomatiseerd. Het loont dus om je te specialiseren.’

Kortom: het is aan de PR-professional zelf om te voorkomen dat hij of zij overbodig wordt.

Benut je talent, je eigen creativiteit en originaliteit, en er is geen robot die je plek inneemt. Integendeel: er zullen altijd robots zijn die dankbaar van jouw talent gebruikmaken om je verhalen verder de wereld in te helpen. Klinkt als een perfecte samenwerking.

Auteur: Dave Schut
Photo by Possessed Photography via Unsplash