Is PR-manager een bullshit job? Jazeker.
En nee, natuurlijk niet – maar we moeten het er wel over hebben.
De term bullshit job wordt de afgelopen jaren steeds meer gebruikt door journalisten, critici en opiniemakers. In het rijtje voorbeelden dat daarmee gepaard gaat wordt PR steevast genoemd – en niet zelden staat het op de eerste plaats. Is dat terecht? Het is hoog tijd voor onderzoek en nuance. In dit essay duiken we tot de bodem, zodat we eens en voor altijd een kraakhelder antwoord hebben op deze vraag.
In 2013 publiceerde wetenschapper en juridisch, sociaal activist David Graeber het essay ‘On the Phenomenon of Bullshit Jobs’ op de site van STRIKE! magazine – het stuk ging zo hard viraal dat het internet kraakte. In de jaren die volgden werd het stuk met regelmaat aangehaald. In het essay, en vervolgens ook in zijn boek ‘Bullshit Jobs’ dat in 2018 uitkwam, maakt hij het punt dat onze maatschappij tegenwoordig vol zit met compleet nutteloze banen, bullshit jobs, die zo nutteloos zijn dat zelfs de mensen die ze uitvoeren toegeven dat ze hun werk niets toevoegt. In zijn boek haalt Graeber regelmatig PR aan als voorbeeld van een bullshit job.
In navolging van het essay van Graeber in 2013, deed onderzoeksbureau YouGov een onderzoek in het Verenigd Koninkrijk onder 849 werkende mensen om ze te vragen naar de zin van hun werk. Maar liefst 37% van de respondenten antwoordde dat ze hun baan zinloos vonden. Uit een soortgelijke enquête in Nederland uitgevoerd door Schouten en Nelissen onder 1900 werkende mensen kwam een percentage van 40% van de respondenten dat hun baan als niet zinvol ervoer. Deze cijfers liegen er niet om. In zijn boek haalt Graeber beide onderzoeken aan.
Wat is een bullshit job?
David Graeber was de eerste die de term bullshit banen gebruikte om banen te beschrijven die zo zinloos, onnodig en zelfs schadelijk zijn dat de mensen die ze uitvoeren dat zelf ook weten, maar dat ze moeten doen alsof dat niet zo is – anders zouden ze hun baan verliezen. Deze doelloosheid maakt mensen volgens hem ongelukkig. Hier haalt hij ook een goede wetenschappelijke onderbouwing voor aan.
Graeber begint zijn betoog bij John Maynard Keynes die in 1930 voorspelde dat, doordat de technologische ontwikkelingen zo snel gingen, we in de 21ste eeuw een 15-urige werkweek zouden hebben. Graeber citeert vervolgens een rapport waaruit blijkt dat werk in de industrie, landbouw en huispersoneel tegenwoordig inderdaad flink is gekelderd. Tegelijkertijd zijn banen in management, sales en diensten verdrievoudigd; inmiddels bestaat 75% van de banen in de VS uit dit soort posities.
Graeber stelt dat de angst dat robots onze banen innemen reëel is – het is namelijk al gebeurd, de banen die daadwerkelijk iets produceren zijn al verdwenen. We hebben het gat echter opgevuld met bullshit jobs: van administratiemedewerkers op universiteiten tot PR-managers, HR-adviseurs en middle managers van de lower middle managers. Deze banen waren er 100 jaar geleden niet en, zegt hij, deze banen zijn ook niet nodig. Als schoonmakers, verpleegkundigen of buschauffeurs zouden verdwijnen, dan zou de maatschappij compleet vastlopen – een punt dat vrij actueel is geworden door de coronacrisis. Zouden daarentegen alle PR-professionals, marketeers, lobbyisten en CEOs van hedge funds morgen hun werk neerleggen, dan zou er niet zoveel aan de hand zijn.
Vijf soorten onzinbanen
In zijn boek dat in 2018 uitkwam gebruikt Graeber het momentum dat hij in 2013 met zijn essay heeft gecreëerd: hij heeft mensen op Twitter gevraagd naar het fenomeen en heeft zo honderden ervaringen van mensen met een zogenaamde bullshit job verzameld. Hij onderscheidt hieruit vijf soorten bullshit jobs:
Flunkies: receptionisten die niet zoveel doen de hele dag, aldus Graeber, maar een bedrijf komt nou eenmaal legitiem over als er bij de ingang een receptionist aan de balie zit.
Goons: mensen die anderen moeten manipuleren, zoals lobbyisten, marketeers, en ja, de PR-professionals dus…
Ducttapers: mensen die de hele dag klusjes doen die niemand anders wil doen en die vooral oplossingen zoeken voor tijdelijke problemen; ze doen dingen die wel nodig zijn, maar dat niet zouden moeten zijn. Hij noemt als voorbeeld een receptionist van een vliegmaatschappij die mensen helpt met zoek geraakte bagage.
Boxtickers: zij moeten dingen laten overkomen alsof het bedrijf iets doet, wat het bijvoorbeeld volgens de wet moet doen, maar dat eigenlijk niet of gebrekkig doen. Hij noemt subsidie-adviseurs.
Pointless taskmakers: leidinggevenden die mensen aansturen die dit helemaal niet nodig hebben. Hij noemt middle managers, bijvoorbeeld leidinggevenden in een ziekenhuis die medische vakmensen moeten managen.
Is het waar wat Graeber zegt over bullshit jobs?
Laten we beginnen met het wetenschappelijk gehalte van zijn beweringen. In zijn boek haalt hij onder andere het onderzoek van het Britse YouGov aan waarin 37% van de respondenten aangeeft hun baan zinloos te vinden en een Nederlands onderzoek van Schouten en Nelissen waar dat percentage naar 40% klimt.
De Nederlandse wetenschappers Robert Dur en Max van Lent hebben deze onderzoeken tegen het licht gehouden. Ze geven het fenomeen in hun zoektocht de wat wetenschappelijker luidende naam ‘socially useless jobs’. Het commerciële onderzoeksbureau YouGov gaf geen openheid over hoe de data is opgebouwd, behalve voor heel veel geld, en het hoge percentage van het Nederlandse trainings- en adviesbureau Schouten en Nelissen bleek langs de wetenschappelijk maatstaf Dur en van Lent geen stand te houden.
David Graeber is bovendien geen econoom, hij is een antropoloog en activist met anarchistische inslag. Dit betekent niet dat zijn argumenten geen waarde hebben – integendeel, het heeft bijzonder veel waarde om kritisch te kijken naar de zin van het werk dat je elke dag doet – maar het schort op verschillende punten aan bewijs op economisch vlak. Een econoom zou vraagtekens zetten bij zijn claim dat automatisering heeft geleid tot massale werkeloosheid, maar dat bedrijven zouden hebben besloten om het op te vullen met zinloze banen. De relatie tussen werk en automatisering is niet zo simpel. Meer daarover in dit kritische artikel in de New York Times.
Andere cijfers van Nederlandse wetenschappers
Robert Dur en Max van Lent vonden echter wel een ander grootschalig onderzoek met een degelijke wetenschappelijk basis: het International Social Survey Program. Dit is een enquête in 50 landen met herhalingen op vier momenten in de tijd. Dit brede onderzoek, waarvan de data openbaar is, bevat de vraag: “Heb je het gevoel dat je in jouw baan een bijdrage levert aan de maatschappij?”. In totaal blijkt 8% van de respondenten het oneens of zeer oneens met deze stelling te zijn. Robert Dur noemt het in de Rudi en Freddie show (een podcast van De Correspondent) alsnog een zorgwekkend hoog percentage, maar het is wel een compleet andere categorie dan de monsterlijke percentages die door Graeber worden genoemd.
Opvallend is dat dit percentage in de publieke sector slechts op 3 of 4% ligt. Dit betekent dat het in de commerciële sector – waar je toch zou verwachten dat er efficiënt met financiële middelen wordt omgesprongen – het percentage hoger zou liggen.
Dur en van Lent hebben in hun onderzoek ook een ranglijst gemaakt van de banen die hoog scoren. Hierbij kwamen financial managers, marketeers, economen en dus ook PR-managers hoog in de lijst. Wat zegt dit?
“Bestaat er dan geen bullshit PR? Jazeker wel, meer dan ons allen lief is.”
Is het waar dat PR een bullshit job is?
De schrikbarend hoge percentages zijn dus niet wetenschappelijk onderbouwd, maar we kunnen dus wel zeggen dat er toch een aanzienlijke groep PR-professionals – uit het bovenstaande kunnen we afleiden dat het meer dan 8% is – bestaat die het nut van hun baan niet ziet. Is dit zorgwekkend?
Allereerst moet bij de cijfers van Dur en van Lent worden aangemerkt dat het om internationale cijfers gaat. In Noorwegen blijkt het percentage slechts op 4% te liggen. Het zegt dus niet dat dit percentage ook voor Nederlandse PR-professionals geldt. We weten de Nederlandse en Belgische percentages niet, maar het lijkt ons bijzonder interessant om dat eens uit te zoeken. Lijkt het je leuk om ons daarbij te helpen? Laat het ons weten!
Daarnaast zijn de percentages het hoogst onder jongere werknemers. Dit zou volgens Dur kunnen betekenen dat het te maken heeft met zoekgedrag. Vaak weten beginnende PR-werknemers – zoals met alle beroepen – nog niet of ze de juiste keuze hebben gemaakt. Daarbij moeten ze vaak ook de minder spannende klusjes oppakken en zijn ze nog niet op dagelijkse basis met de vakinhoudelijk uitdagende zaken bezig. De junior PR-medewerker zit meestal nog niet aan tafel bij netelige discussies met de CEO.
Bovendien neemt het PR-vak veel verschillende vormen aan. In een ander artikel op deze blog hebben we de vraag ‘Wat is PR?’ geprobeerd te beantwoorden. Zoals je ziet – alleen al aan de lengte van het artikel – is dat zo makkelijk nog niet. De term public relations is multi-interpretabel, bestaat uit een groot aantal verschillende werkzaamheden en heeft uiteenlopende doelen. Hieronder meer over de vele facetten van het vak: De zin van PR.
Een wereld zonder PR
In zijn definitie van bullshit jobs stelt Graeber dat als je de onzinbanen helemaal zou wegnemen – dus als geen enkel bedrijf meer aan PR zou doen – dat niemand het zou missen. Maar als dat zou gebeuren, wie beantwoordt dan de vragen van journalisten, aandeelhouders, klanten, actiegroepen, politici? De CEO? De receptionist? Hebben die daar tijd voor? Zijn die ertoe in staat?
Je zou het punt kunnen maken dat bedrijven elkaar alleen maar aan het tegenwerken zijn met hun legers marketing- en PR-mensen, dat ze veel geld zouden besparen en nog evenveel producten zouden verkopen als ze allemaal tegelijkertijd zouden stoppen met deze activiteiten. Kijk immers maar eens naar het verbod op reclame in de tabaksindustrie, die lijken er alleen maar heel veel geld te hebben bespaard. Dit is echter een hypothetische stelling met een zeer gebrekkige wetenschappelijke basis. Het zou ontegenzeggelijk een compleet nieuwe en onbekende marktdynamiek opleveren – zeer waarschijnlijk met haar eigen grote problemen. Hoe betreedt een nieuwkomer in die setting bijvoorbeeld de markt?
Bovendien gaat die hypothetische situatie slechts op als je een erg platte definitie van PR hanteert. Eigenlijk zouden de betreffende activiteiten eerder onder marketing vallen dan onder PR. Public relations is veel breder dan de promotie van producten; het vak heeft juist te maken met het onderhouden van relaties van het bedrijf met haar complexe omgeving. Is het niet wenselijk dat een bedrijf juist onderdeel is van haar omgeving, praat met stakeholders en deelneemt aan de maatschappij? Dan zul je toch mensen moeten hebben die de contacten onderhouden en nadenken over het verhaal. En dan zul je ook intern mensen moeten hebben die het topmanagement aan hun jas trekken en kritische vragen stellen over de maatschappelijke impact van hun strategische keuzes.
In het boek van Graeber wordt ook een PR-researcher geciteerd die gebrekkige, gekleurde onderzoeken uitvoert die het management vervolgens de wereld in kan slingeren om hun verhaal te onderbouwen. Veel van de prijzige onderzoeken verdwijnen ook nog eens ongebruikt in een la. Dit lijkt ons echter geen argument dat PR een bullshit job is, maar eerder dat er in het vakgebied ook slecht management is, dat er binnen het vak ook mensen zijn die slecht in hun baan zijn of mensen die alles doen voor geld – inclusief het misleiden van het publiek.
Bestaat er dan geen bullshit PR? Jazeker wel, meer dan ons allen lief is, maar je moet het wel in de context zien van een vakgebied met vele facetten, uiteenlopende relevante doelen en een rijke historie.
De oplossing
En wat is dan de oplossing voor bullshit jobs? Uiteindelijk is het boek van Graeber een betoog voor het basisinkomen, universal income. Zijn stelling is dat bullshit banen zouden verdwijnen als de overheid iedereen van een basisinkomen zou voorzien. Een mooie theorie. Er is veel voor te zeggen. De onderzoeken die ernaar zijn gedaan lijken veelbelovend – al lijken niet alle experimenten te slagen en daar is dan ook weer discussie over – maar het is simpelweg nog nooit op grote schaal getest. Het is iets waar zeker verder onderzoek naar gedaan zou moeten worden, maar wij denken niet dat het PR overbodig zou maken. Bovendien, als PR overbodig zou zijn, waarom hebben commerciële bedrijven met efficiëntie hoog in het vaandel en een hoge druk om te innoveren het dan niet al lang afgeschaft?
PR heeft – hoe ironisch – een imagoprobleem
Wat is dan de zin van PR?
Uiteindelijk willen we dat organisaties niet uitsluitend hun eigen belang nastreven, bijvoorbeeld waardemaximalisatie voor de aandeelhouders, maar dat ze juist onderdeel zijn van de maatschappij die ze faciliteert. Betrouwbare communicatie, waarbij een zorgvuldige afweging wordt gemaakt van de belangen van verschillende maatschappelijke groepen en de complexe onderlinge verwevenheid van die groepen, is daarin essentieel. De communicatie van een organisatie is iets anders dan dat van een individu, het is buitengewoon complex om op een gedegen manier als organisatie met alle relevante stakeholders te communiceren – het is een vak, en daar zijn vakmensen voor nodig.
PR heeft een imagoprobleem
In de kern draait public relations om het onderhouden van relaties van de organisatie, publiek en privaat, met haar omgeving. Die communicatie geschiedt op veel verschillende manieren, zoals het organiseren van evenementen, het organiseren van persconferenties, de communicatie via de mediakanalen van de organisatie zelf, directe communicatie met journalisten en media, het uitvoeren en delen van onderzoek en nog veel meer. Dit kan proactief, denk aan het sturen van een persbericht en het nadenken over de boodschap van de organisatie en haar plek in de maatschappij, en reactief, denk aan het beantwoorden van vragen van journalisten. De term PR heeft echter een bijsmaak. Vaak genoeg wordt het gebruikt om het verkopen van een gekleurd verhaal aan te duiden of het manipuleren van de publieke opinie. In die zin heeft PR dus – hoe ironisch – een imagoprobleem.
Dit imagoprobleem is mogelijk te herleiden tot de hier en daar twijfelachtige historie van het vak – de tabaksindustrie en de spoorwegmaatschappijen die de kracht van PR ontdekten om de publieke opinie te manipuleren – en de huidige macht van grote corporate bedrijven en lobbyclubs die het inzetten om omstreden praktijken te verdedigen of verhullen. Communicatie krijgt ook steeds vaker aandacht in de media doordat journalisten wijzen op framing en spin dat gebruikt wordt door politici en vergeet daarbij niet de new kid on the block: fake news.
Wat ook niet bijdraagt aan het imago van het vak zijn de praktijken waarbij hippe jongens en meisjes de zoveelste nieuwe versies van een paar sneakers aan serieuze nieuwsredacties proberen te pitchen, zonder vooraf onderzoek te doen. Moderedacties zullen er wel interesse in hebben, maar de journalisten op de afdeling economie van De Volkskrant hoogstwaarschijnlijk niet. Te vaak wordt in het begin van PR-campagnes een mediaonderzoek overgeslagen – het beginpunt van gedegen PR – en wordt er met hagel geschoten op journalisten. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor onervaren startups die journalisten spammen over hun niet zo nieuwswaardige product. Eigenlijk zou je dit soort praktijken dan ook beter marketing kunnen noemen, en dan ook nog vrij inspiratieloze marketing met een matige uitvoering. Maar goed, misschien is het te makkelijk om dit naar een ander vakgebied te bezemen, dus we kunnen het ook gewoon bullshit-PR noemen…
De echte doelen van PR
Je kunt PR echter voor veel verschillende doeleinden inzetten: het verbeteren en bewaken van je reputatie, aandacht vragen voor maatschappelijke issues, gedegen onderzoek, de hoognodige feitelijke informatievoorziening – denk aan het versturen van kwartaalcijfers naar media of de corona-persconferentie van het kabinet – of duiding van onderwerpen in het nieuws – denk Barbera Baarsma van Rabobank die bij Op1 nieuwe CPB-cijfers duidt.
PR-professionals hebben bovendien niet alleen de taak om de media ‘te managen’ en ‘verhalen te verkopen’, maar ze hebben ook een interne taak: zij houden managers – CEO’s die met totaal andere doelen bezig zijn – scherp op wat er in de buitenwereld wordt gezegd, geschreven en gedacht. Deze omgevingssensitiviteit is een onderschat fenomeen: we zien alleen de gevallen waar het PR niét is gelukt om negatieve aandacht tegen te houden – denk aan hogere bonussen bij ING paar jaar geleden, waarvoor Van der Veer diep door het stof moest – maar veel vaker wordt de inschatting van het reputatierisico wél meegenomen in de besluitvorming. Dit gedeelte van het vak is bij succes juist niet zichtbaar.
En vergeet ook de creatieve vakgenoten niet die PR-campagnes optuigen om prijzenswaardige maatschappelijke doelen na te streven en daarbij daadwerkelijk mensen proberen te helpen. Denk aan de prachtige campagne van Reporters without Borders die Minecraft inzet om persvrijheid te promoten en censuur te omzeilen, of dichter bij huis bloedbank Sanquin die op een geniale manier een nieuwe generatie donoren werft onder gamers, denk aan PR-bureau The Issuemakers dat een nier vindt voor Lotte of WeFilm die met Make Love Not Accidents de tongen los maken over appen in het verkeer.
Conclusie
Jazeker, volgens David Graeber is PR een bullshit job. En er bestaat meer bullshit PR dan ons lief is. Graeber heeft echter een tamelijk idealistische inslag met zijn beweringen, het ontbreekt in zijn boek veelal aan wetenschappelijke onderbouwing en hij gaat met zijn grofmazige categorisatie voorbij aan een levendig vakgebied dat vele mooie verschijningsvormen heeft, een rijke historie en in de meeste gevallen uit zinvol werk bestaat.
Begrijp ons niet verkeerd, idealisme is niet per se iets verkeerds – integendeel, het is iets moois en de discussie die Graeber aanzwengelt is zeer relevant – maar doordat public relations management nu zo vaak in de media als voorbeeld wordt genoemd van een bullshit job, wordt het overgrote deel van het vakgebied dat uit prijzenswaardig vakwerk bestaat te weinig eer aangedaan. Het imagoprobleem dat het vakgebied heeft vanwege haar twijfelachtige ontstaansgeschiedenis, de kwalijke praktijken van sommige bedrijven en lobbyclubs en de inspiratieloze campagnes die verhulde vorm van zwakke marketingacties zijn helpen daar niet bij.
Laten we het betoog van Graeber en de discussie die het losmaakt in de media aangrijpen als een aanmoediging om kritischer te kijken naar ons vakgebied en de doelen die we ermee nastreven weer eens goed onder de loep te houden. Laten we eens nadenken over de PR van ons eigen vak. Hoe kunnen we het mooie vakwerk dat wordt gedaan beter laten zien? Hoe kunnen we ons vak beter uitleggen? En hoe kunnen kwalijke praktijken tegengaan? Ons vakgebied verdient dat we serieus met deze vragen aan de slag gaan.
Door: Stef Gallé, mede-oprichter Smart.pr
Met dank aan Maarten Spaans van De Issuemakers voor zijn immer kritische vakmansoog.
Credits voor foto bovenaan: Luis Villasmil on Unsplash
Meer weten over Smart.pr?
Je kunt ook direct contact met ons opnemen via +31 (0)20 751 66 29