Do’s en don'ts voor jonge PR-professionals: in gesprek met Menno Kuik (NewsLab)

PR is veelzijdiger dan ooit, en daarmee verandert ook het takenpakket van jonge PR-professionals. Welke eigenschappen heb je nodig om carrière te maken in het veranderende speelveld? We spraken Menno Kuik van NewsLab over wat het verschil gaat maken voor de nieuwe generatie.

Menno Kuik begon in 2018 als stagiair bij NewsLab en is er nooit meer weggegaan. Inmiddels is hij Senior PR Manager, en als begeleider van jong talent heeft hij een scherp oog voor de kansen en vereisten in moderne PR. De ideale persoon dus om onze vragen aan te stellen.

Hoe blijf je op de hoogte nu nieuws overal vandaan komt?

Nieuwsgierigheid is belangrijk, en je moet natuurlijk weten wat er in de wereld speelt. Toch kun je niet direct elk dossier doorgronden. Begin eens met het kiezen van twee of drie thema’s die je echt interesseren en ga de diepte in. Wie zijn de stakeholders, wat zijn de belangen, en wat betekent “nieuw nieuws” binnen dat thema? Als je een onderwerp van alle kanten snapt, zie je sneller kansen en kun je je klant inhoudelijk adviseren. 

Wat hierbij helpt is een routine. Klap ‘s ochtends niet meteen je laptop open om je prioriteitenlijstje af te werken. Begin juist met wat bezinning: wat is er sinds gisteren gebeurd, waar zit beweging in mijn thema’s? Kopje koffie erbij, nieuws scannen, en dan pas je mailbox bijwerken. Als je niet goed op de hoogte bent, kun je ook niet overtuigend pitchen of adviseren. Ik verwacht niet dat je alles al weet als je net begint, maar wel dat je vragen stelt, verbanden legt en je ergens in vastbijt.

Hoe leer je het vak zonder op AI te leunen?

Het is heerlijk dat je als junior minder tijd kwijt bent aan handwerk als notuleren en samenvatten. Daardoor is er meer ruimte om te observeren en inhoudelijk mee te doen. Toch zit er een groot risico in het gebruik van AI voordat je zelf de benodigde kilometers hebt gemaakt. Wanneer je alleen nog maar op tools zou leunen, train je je eigen vaardigheden minder. Mijn vuistregel is daarom: probeer eerst voor jezelf te begrijpen wat iets betekent en wat je ervan vindt, dan pas AI gebruiken als check of versneller.

Tegelijkertijd heeft AI een brede impact op ons werk waardoor ook de vraag van klanten verandert. Taken die AI relatief eenvoudig overneemt, als het schrijven van een LinkedIn-post, pakken ze vaker zelf op. Daardoor verschuift jouw toegevoegde waarde nog meer naar het inhoudelijke werk: strategisch denken, klankbord zijn en het bewaken van stijl en context bij een klant. Dat is het stuk waar kennis en ervaring tellen, daar kun je niet zomaar op een tool leunen.

Op welke wijze onderscheid je wat wel en niet belangrijk is?

Een goede PR-professional is nu nog meer een filter dan voorheen. Je krijgt gigantisch veel informatie op je af, en die bevat meer ruis dan kansen. Omdat AI het makkelijker maakt om snel iets te produceren, is het des te belangrijker dat jij kunt beoordelen wat klopt en wat relevant is. Weet ook waar de meerwaarde voor de journalist zit. Wat is het nieuws? Waarom nu? Waarom jouw bron?

Neem deze situatie: je pitcht een journalist op basis van een rapport. Als je alleen een AI-samenvatting hebt gelezen, ga je vroeg of laat onderuit. Een journalist prikt daar doorheen wanneer deze een kritische vraag stelt of een detail wil weten. Voorkom dat je met je mond vol tanden staat en zorg dat je je verhaal kunt onderbouwen. 

Moet je binnen je team bespreken wanneer je AI gebruikt?

Transparantie is belangrijk. AI gebruiken is niet iets om geheimzinnig over te doen, het gaat erom wat je ermee doet. Als jij zegt: “Ik heb hier vier uur aan deze pitch gewerkt”, terwijl je feitelijk één uur nodig had en de rest door een tool liet doen, dan klopt je verhaal niet. Maar als je zegt: “Ik was sneller klaar en heb de gewonnen tijd gestoken in contact met journalisten" dan is dat juist winst waar een klant (en je team) echt iets aan heeft.

Omdat er nu zoveel hulpmiddelen zijn, ligt de lat ook hoger. Er is geen excuus meer om slordigheidsfouten of onhandige formuleringen te laten passeren. Gebruik tools om je taal te checken en zorg dat het eindresultaat professioneel is.

Hoe kijk je naar digitaal contact en thuiswerken?

Hoe digitaal alles ook wordt: PR blijft mensenwerk. Appen met journalisten kan prima bij korte lijntjes, maar als je echt een verhaal wilt brengen, is bellen altijd nog steeds het meest efficiënt. In een gesprek kun je aanvoelen waar iemand op aanslaat en of je pitch echt landt. Dat geldt ook voor klanten: de een wil een zakelijke benadering, de ander is juist wat losser. 

Hoewel hybride werken zijn voordelen heeft, zie ik bij starters dat samen op kantoor zijn extra waarde heeft. Meeluisteren met lastige gesprekken, even snel iets vragen of aan tafel een idee oppikken: die momenten zijn goud. Je bouwt zelfvertrouwen op en versnelt je leercurve aanzienlijk. Het inwerkproces doen we bij NewsLab daarom zoveel mogelijk op kantoor. Dan rol je even met je stoel naar iemand toe en is de drempel om hulp te vragen lager dan via Teams of telefoon. Thuiswerken kan dan weer helpen als je heel geconcentreerd moet schrijven.

Hoe zorg je dat je slaagt als PR-adviseur?

Werken bij een bureau is een snelle leerschool, al moet je wel van dat ritme houden. Je hebt meerdere klanten, meerdere deadlines en er kan altijd iets tussendoor komen. Je zult dus je eigen agenda strak moeten houden en op tijd aangeven wanneer iets niet meer past. Stressbestendig zijn helpt, maar wees niet bang om ‘nee’ te zeggen als je werkdruk te hoog wordt. Bij jezelf ontwikkelen, hoort ook ontdekken waar je grenzen liggen.

Daarnaast is proactiviteit essentieel. Wacht niet af tot iemand je een taak geeft, maar zie zelf kansen en laat je stem horen. Durf vooral voor je mening uit te komen in je advies. Ik heb liever dat je meedoet en af en toe een fout maakt, dan dat je voorzichtig aan de zijlijn blijft staan.