Dit zijn de 5 meest leerzame communicatiecrises van 2020

Van fouten kun je leren; van puinhopen des te meer. En die hoeven niet eens van je eigen organisatie te komen. Sterker nog, naar de crisis van iemand anders kijk je vaak met een scherpere blik. Daarom analyseren we in dit stuk de 5 meest leerzame PR-crises van 2020. Mocht zo’n crisis jou ooit overkomen, dan ben je alvast voorbereid.

Zoals zo vaak is Provoke Media hierbij ons handvat. Zij maakten een overzicht van de twintig communicatiecrises die zij het meest interessant vonden het afgelopen jaar. Hierbij recenseerden ze de reactie van de desbetreffende organisaties op die crises uitvoerig (voor de liefhebber: lees hier deel 1, deel 2 en deel 3).

Wij hebben er vijf uitgekozen die voor de Nederlandse PR-professional het meest bekend zijn, en dus het makkelijkst om iets van op te steken. Daar gaan we.

5. President Trump wil TikTok verbieden

Donald Trump vond TikTok maar niks. Hij wilde de Chinese invloed in Amerika tot een minimum beperken, en dus moest het sociale medium van Chinese origine zo snel mogelijk worden verboden. Maar dat kwam niet TikTok, maar juist Trump zelf op felle kritiek te staan. Hier maakte het bedrijf slim gebruik van.

In een statement gericht aan de fans kwam de mededeling dat TikTok helemaal nergens heenging. Ceo Kevin Mayer voegde daar later als reactie op Trumps verwijt van Chinese invloed aan toe: ‘Wij zijn geen politieke organisatie, wij accepteren geen politieke advertenties en hebben geen politieke agenda.’

Deze reactie op Trumps aanval was een enorme gok. Tegen de president van de Verenigde Staten ingaan, dat is nogal wat. Maar het werkte. Amerikaanse fans van TikTok verdedigden het bedrijf met man en macht. Een van de bezwaren van Trumps regering was dat de Chinese overheid via TikTok Amerikaanse data kon verzamelen waarmee vervolgens Chinees nepnieuws werd verspreid. De ironie was dat TikTok aantoonde tegen dit soort inmenging in opstand te komen door het nepnieuws van de achterban van Donald Trump te verwijderen.

TikTok bleef, en Trump verdween. Toch is het laatste woord hier nog niet over gesproken. Iets vergelijkbaars deed zich namelijk al voor in India, waar TikTok wel degelijk het veld moest ruimen, ondanks de teleurstelling die ook daar door vele fans massaal werd gedeeld. TikTok probeerde als reactie op de kritiek uit India te bewijzen dat ze eerder de ongeschreven regels van Silicon Valley volgde dan die van China; het bedrijf nam afscheid van Hong Kong toen de Chinese wetgeving daar te streng werd.

We kunnen hiervan leren dat je met een sterke achterban kunt vasthouden aan je eigen principes, maar ook dat het moeilijk terrein is. TikTok bevindt zich in een buitengewoon lastige positie, als Chinees bedrijf dat de Westerse wereld probeert te veroveren. Het is daarom goed om het bedrijf de komende tijd nauwlettend in de gaten te houden.

4. Het filmpje van Volkswagen dat als racistisch werd bestempeld

Volkswagen kreeg felle kritiek op content die ze hadden gemaakt ter promotie van een nieuwe auto, de VW Golf 8. Het betrof een video van een donkere man in Buenos Aires die door reusachtige vingers van een witte vrouw werd weggeschoten – ja, raar verhaal, misschien moet je het filmpje zelf maar even bekijken. Maar dat was nog niet alles. De man eindigde ook nog eens in een kroeg genaamd Petit Colon, oftewel de ‘kleine kolonist’.

De kritiek kwam, zoals je bij het lezen van deze beschrijving al zult verwachten, van alle kanten. En dat terwijl Volkswagen net was bijgekomen van het schandaal rondom de emissies in 2015. De eerste reactie van het bedrijf was nog twijfelend. Volkswagen liet via Instagram weten ‘verrast en geschokt te zijn dat onze story zo verkeerd werd begrepen’. Maar daarna volgde een duidelijker statement: ‘Wij begrijpen de walging en woede als reactie op de video volkomen. Het is helder dat deze video fout en smakeloos is. We nemen er bij deze afstand van en bieden onze excuses aan.’

Ook enkele topmensen uit het bedrijf trokken openlijk het boetekleed aan, waarna de algemene conclusie was dat Volkswagen goed op het schandaal had gereageerd. De PR-les die hieruit kan worden getrokken is volgens PR-expert Steve Earl dat organisaties zich minder druk moeten maken om de frequentie waarmee posts op sociale media worden geplaatst, en des te meer om de kwaliteit. Dan heb je langer de tijd om na te denken, en kun je voorkomen dat je in zo’n enorme val trapt. Een les voor ons allen.

3. De erbarmelijke werkomstandigheden bij Amazon

Er kwam een enorme klap voor de reputatie van Amazon toen duidelijk werd dat medewerkers aldaar werden behandeld als een soort robots. Meteen daarna brak de coronacrisis uit, waardoor diezelfde mensen nog veel harder moesten werken. Ceo Jeff Bezos deed zijn uiterste best om positiviteit uit te stralen en roemde zijn mensen volop.

Tevergeefs, want daden tellen nog altijd meer dan woorden. Er kwamen opnieuw verschillende berichten naar buiten waaruit bleek dat het alleen nog maar erger was geworden op de werkvloer, met gedetailleerde getuigenverslagen van ervaringsdeskundigen. Er werd veel te weinig rekening gehouden met het virus en zo vielen er meerdere coronadoden. Het opmerkelijke was dat ondanks deze ophef de winsten van het bedrijf enorm bleven toenemen.

Crisis-expert Richard Levick noemt het geval Amazon onderdeel van een groter gesprek, namelijk de groeiende negativiteit over de enorme techbedrijven. Wij schreven eerder al over deze techlash. Toch gaat van al deze giganten – Facebook, Netflix, Apple, Amazon en nog enkele andere – Amazon nog redelijk vrijuit. Volgens Levick komt dit omdat te veel mensen van Amazon afhankelijk zijn. De schandalen wegen niet op tegen het nut van het bedrijf, voor het grote publiek althans, en daarom lijkt het bedrijf onaantastbaar te zijn.

Maar er zal een moment komen waarop de woede zijn weerslag krijgt, als er niets verandert. PR-man Mike Paul raadt het management van Amazon dan ook aan om veel meer te doen voor haar werknemers. Een open deur misschien, maar blijkbaar moet het bedrijf eraan worden herinnerd.

Zoals altijd komen de morele en strategische overwegingen eigenlijk vrij goed overeen, als het om PR gaat: doe het goede, en je bent sterker op de lange termijn.

2. Het krankzinnige idee dat 5G corona zou veroorzaken

2020 was het jaar van de complottheorieën. Een van de vreemdste en tevens bekendste was het idee dat de nieuwe internetverbinding 5G zou leiden tot corona. Dit werd zo sterk geloofd dat er verschillende masten van Vodafone werden aangevallen in Amerika. In Groot-Brittannië werden die van het bedrijf BT in brand gezet – masten die overigens niet eens 5G konden uitzenden.

Maar het ging verder dan alleen vernieling van materiaal. Telecom-medewerkers werden lastig gevallen door mensen die in de complottheorieën geloofden, zo was te zien op een filmpje. Het nepnieuws werd dan ook massaal gedeeld, en lang niet alleen door anoniempjes. Ook celebrities als Woody Harrelson en Madonna droegen bij aan de paniek.

Vodafone sloeg groots alarm. Het bedrijf bestempelde de aanvallen als een gevaar voor de nationale veiligheid. Er móést iets aan gedaan worden.

Volgens Karen Douglas, een psycholoog gespecialiseerd in complottheorieën, was dit niet de juiste weg. Douglas stelt dat de felle bestrijding van deze overtuigingen alleen maar averechts werkt. Vele mensen die in complottheorieën geloven zijn namelijk oprecht bezorgd en een vijandige reactie is dan slechts olie op het vuur.

Dit betekent natuurlijk niet dat je mee moet gaan in de waanzin. Maar als je niet mee wil gaan in de waanzin, moet je ook niet meegaan in de agressie. Het is veel beter, zo stellen Douglas en andere experts tegenover Provoke Media, om het gesprek aan te gaan. Ja, dat is een lastige opgave, maar volgens de deskundigen is het tevens de enige kans op succes.

1. Zogenaamde verkiezingsfraude bij de winst van Joe Biden

Iedereen heeft weleens gehoord over de wilde claims van verkiezingsfraude die Trump en zijn achterban deden toen bleek dat Biden had gewonnen. Maar wat veel minder mensen zullen weten, is dat er specifieke bedrijven waren die hier de dupe van werden. In het bijzonder Dominion Voting Systems en Smartmatic, die de techniek leverden waarop de verkiezingen leunden.

Het PR-drama van de leugens over fraude kan nauwelijks worden overschat. Daarom werd onder andere strategisch bureau Hamilton Place Strategies ingezet om de beschuldigingen tegen te spreken. Hiervoor werden bewust bekende Republikeinse gezichten ingezet. Daarnaast werd een rechtszaak aangespannen tegen Sidney Powell, een van de advocaten van Trump.

Maar de slimste, grootste tactiek kwam daarna pas. Het was de bedrijven gelukt om bijvoorbeeld Fox News hun statements over verkiezingsfraude terug te laten nemen. Tijdens een van de programma’s van Fox werd zelfs uitvoerig gesproken over de theorieën, en werden ze stuk voor stuk ontkracht. Uiteindelijk was het standpunt van alle grote namen bij Fox dat ze niets meer met de claims over fraude te maken wilden hebben, want er was geen bewijs voor.

Provoke Media voert een crisiscommunicatie-expert op om aan te geven hoe krachtig deze tegencampagne is geweest: ‘Ik heb nog nooit zoiets gezien. De zenders gaven in feite gewoon zendtijd weg waarin het eigen nieuws werd ontkracht. Het was een volledige capitulatie.’

De expert zegt er meteen bij dat nog moet blijken of de reputatie van de bedrijven ook echt is gered, maar in ieder geval is duidelijk dat ook zo’n enorme crisis een antwoord heeft. Zelfs wanneer de president van de Verenigde Staten blijft schreeuwen dat je niet te vertrouwen bent, kun je de situatie nog redden.

Bij deze schandalen zullen de problemen waarmee jouw organisatie te dealen heeft verbleken. Als het je dan ook nog eens lukt om op een vergelijkbare manier te reageren, kan het niet anders dan goedkomen.

Geeft vertrouwen, nietwaar?

Auteur: Dave Schut
Photo by Jon Tyson via Unsplash