De goedbetaalde PR-industrie zou financieel moeten bijdragen aan onafhankelijke kwaliteitsmedia

Het is crisis in de journalistiek. Hoe kan de PR-industrie helpen?

De journalistiek bevindt zich in een crisis. Niet alleen in Nederland, maar wereldwijd. Dit zijn grote woorden, maar we kunnen niet langer ontkennen dat tech- en social-media-bedrijven ons in de tang hebben: ze misbruiken de zwakke plekken in ons concentratievermogen en overspoelen ons met irrelevante informatie en desinformatie. In deze modderstroom van manipulatieve content is een sterke journalistiek een essentieel baken, maar deze lijkt er niet tegen opgewassen. Als we journalisten structureel blijven onderbetalen en als journalistieke instanties niet sneller innoveren, dan geven we techreuzen, populisten en autocraten vrij spel.

We hebben een kritische en breed gewaardeerde vierde macht nodig die diepgravend onderzoek doet, die duiding geeft aan de huidige – dystopisch aandoende – ontwikkelingen en die beweringen van machthebbers onderzoekt, ontleedt en weerlegt. We hebben sterke media nodig die een depolariserend in plaats van polariserend effect hebben. Deze media zouden zich niet moeten laten onderwerpen door de hardste schreeuwers. Dat betekent dat ze bereik moeten kunnen genereren zonder afhankelijk te zijn van de grillen van grote platformen. Het lijkt me hoog tijd dat wij, als een beroepsgroep die elke dag haar pasjes meedanst met de media, ons afvragen wat de rol van de public-relations-industrie is in de uitdagingen waar de journalistieke wereld momenteel voor staat.

De crisis in de journalistiek

Door de explosie aan online (des-)informatie in de afgelopen tien jaar, is de waarde van nieuws aan moordende inflatie onderhevig geweest. Je zou denken dat er in deze vloedgolf van informatie een wanhopige schreeuw om kwaliteitsjournalistiek zou oprijzen vanaf de aardkloot, maar dat valt tegen. In Nederland lijkt het vertrouwen van het publiek in de journalistiek nog hoog (volgens het Digital News Report 2020), maar als je van dichtbij kijkt zie je onrustbarende ontwikkelingen.

De journalistiek is een beroepsgroep die over het algemeen minder is gaan verdienen in de afgelopen vette jaren. Inkomsten vloeien massaal weg naar de techreuzen, redacties van kwaliteitskranten krimpen en journalisten mogen zich steeds minder specialiseren; zo moet de economieredacteur nu ook opeens bijdragen aan het kookkatern en als het kan ook nog een stukje over voetbal schrijven. Bovendien moeten journalisten in dezelfde tijd twee, drie of vier keer meer stukken ophoesten dan tien jaar geleden en is er angstaanjagend weinig ruimte voor gedegen onderzoeksjournalistiek.

Snel nieuws in een gebroken verdienmodel

Kwaliteitsmedia richten zich steeds meer op snel nieuws. Steeds vaker zie ik artikelen langskomen die niet meer zijn dan een overzicht van meningen van mensen (of bots) op Twitter, opgefluft met wat snelle – veelal ongecheckte – feitjes die ik ook op Nu.nl kan lezen. Ergens kan ik dat begrijpen: de kranten zijn commerciële instellingen en moeten ook het licht op de redactie brandend houden; het levert nou eenmaal kliks op en kliks converteren naar abonnementen en advertentie-inkomsten. Begrijp me niet verkeerd, ik ontvang nog steeds liever het nieuws van een gekwalificeerde redactie van een kwaliteitskrant, dan van een doorgeefluik als Nu.nl – maar je kunt je wel afvragen of deze klikmanie eer doet aan de maatschappelijke rol van een kwaliteitskrant.

Als winstmaximalisatie het voornaamste doel is van de bedrijven die de waarheid over het nieuws voor ons boven tafel moeten krijgen, dan moet je niet verbaasd opkijken als de presentatie van een rapport over klimaatverandering van een consortium van de machtigste landen ter wereld – waar onversneden existentiële dreiging in wordt beschreven – vele malen minder media-aandacht krijgt dan Kanye West die op het zelfde moment Trump knuffelt in het Witte Huis.

Amerikaanse media aan beide kanten van het politieke spectrum hebben wellustig garen gesponnen bij de oorlog die Trump ze heeft verklaard. Het levert sappige content op waar zelfs de grootste critici van dit soort journalistiek op blijven klikken. Het is moeilijk om niet naar een gruwelijke botsing te kijken. Bij Nederlandse kwaliteitsmedia vind je met hoge regelmaat een aanlokkelijk Trump-artikeltje op de voorpagina, of iets wat een of andere populistische politicus heeft geroepen naar een microfoon. Meestal heeft het geen enkele nieuwswaarde, maar is het simpelweg zo bot dat het opeens ruimte op de voorpagina verdient.

We hebben een sterke vierde macht nodig

Onze kwaliteitsmedia moeten als vierde macht in de democratie de andere drie machten (de wetgevende, uitvoerende en rechterlijke macht) controleren. Ze moeten kritisch onderzoeken of het klopt wat de andere machten beweren en doen, ze moeten graven naar de waarheid, ze moeten machthebbers aan de tand voelen – en ze hoeven zeker niet populair te worden of aardig gevonden te worden zoals Ben Smith onlangs eloquent uiteenzette in de New York Times.

Wat gebeurt er als aan de ene kant een informatietsunamie het systeem overspoelt en we aan de andere kant de reddingswerkers die naar de waarheid graven schandalig onderbetalen, afrekenen op kwantiteit (kliks) in plaats van kwaliteit en wegkijken terwijl ze worden meegesleept in de maalstroom? Juist, dan verzwak je de controlerende macht en kunnen machthebbers, politici, populisten en bedrijven ons ongestraft onzin verkopen.

De algoritmes van social media zorgen voor echokamers. Tristan Harris, de voormalig medewerker van Google en mede-oprichter van het Center for Humane Technology die onlangs meer bekendheid vergaarde door zijn optreden in The Social Dilemma, zegt zich grote zorgen te maken over verschillende groepen die binnen dezelfde maatschappij langs elkaar heen leven. Ze lijken in compleet verschillende realiteiten leven. Deze groepen verstaan elkaar nagenoeg niet meer omdat hun waarheids- en geloofssystemen te ver uit elkaar groeien. Mensen die een groot gevaar zien in 5G, Hillary Clinton die een pedofilienetwerk onderhoudt en Bill Gates die achter het coronavirus zou zitten – en daarin continu bevestigd worden in hun eigen echokamers – hebben straks geen gedeelde realiteit meer met mensen die daar niet in geloven.

Een sterke journalistiek zou boven deze groepen moeten staan. Ze zou continu op zoek moeten zijn naar de enige waarheid die alle groepen bindt. Een journalistiek die haar agenda laat bepalen door dezelfde social media waarop dit soort echokamers ontstaan, waar geen geld en tijd meer is voor diepgravend onderzoek van maanden of jaren om de waarheid boven tafel te halen, die voor hun omzet afhankelijk zijn van het behagen van hun achterban en waar onderbetaalde mensen op overbelaste redacties door de oorverdovende ruis van social media heen moeten werken, kan deze rol op lange termijn niet vervullen.

Gaat het dan alleen maar slecht met de journalistiek?

Nee, zeker niet. Er gloren wel degelijk lichtpunten. Diverse kwaliteitskranten doen nog steeds goed werk – al is de vraag of dat houdbaar is met de huidige verdienmodellen en de toenemende afhankelijkheid voor de distributie van content van monopolisten als Facebook en Google. Bij veranderingen in algoritmes of de lancering van nieuwe diensten van de techreuzen staan redacties – zeer terecht – doodsangsten uit; de content waar zij zo hard op hebben gezwoegd kunnen opeens duizenden minder lezers krijgen.

De opkomst van onafhankelijke zelfvoorzienende media

Daarnaast ontstaan er steeds meer onafhankelijke media die zichzelf volledig bedruipen via een abonnementsmodel. Denk aan Follow the Money en De Correspondent in Nederland (en sinds een paar jaar internationaal), Correctiv in Duitsland, Republik in Zwitserland en The Intercept in de VS. Maar ook mensen die hun vrijheid en veiligheid op het spel zetten om de waarheid boven tafel te krijgen in autocratische regimes, zoals Rappler, de (misschien wel laatste) onafhankelijke nieuwssite van de Filippijnen die kranig weerstand biedt tegen Rodrigo Duterte. Kijk naar de onverschrokken journalisten van online media The Hong Kong Free Press in Hong Kong en Scroll in India, die vechten tegen het indammen van de vrije pers.

De onafhankelijkheid die het abonnementsmodel geeft is essentieel om de druk van het volgen van de nieuwsagenda te weerstaan. Het geeft deze redacties de vrijheid een eigen lijn te trekken in wat te onderzoeken en achter welke verhalen aan te gaan. En dan heb ik het nog niet eens over het burgerjournalistieknetwerk Bellingcat die onthulling na onthulling doen met ongekend speurwerk. Dit type journalistiek maakt een van de grootste beloften van het internet waar: onafhankelijke waarheidsvinding door wereldwijde samenwerking. Ze publiceren verhalen die veel tijd kosten om te maken – er kan maanden of jaren achter een onthullend artikel zitten – en waarvan de uitkomst van tevoren vaak ongewis is.

Steeds meer onafhankelijke journalisten

Een andere ontwikkeling die niet te negeren is: de opkomst van de onafhankelijke journalisten. We schreven eerder al over de opkomst van faceless publishers en de trend onder journalisten waarin ze de redactie verlaten en zelf een nieuwsbrief of podcast starten. Hoewel er een hoge druk bestaat om te blijven publiceren – de subscribers betalen niet voor niks – is de onafhankelijke visie die ze brengen zeer welkom.

En laat ik de innovatieve nieuwsshows zoals Last Week Tonight van John Oliver en in Nederland Zondag met Lubach niet vergeten te noemen hier. Het lukt deze shows keer op keer om buitengewoon complexe onderwerpen en diepgravende onderzoeksjournalistiek te vertalen naar begrijpelijke en buitengewoon vermakelijke televisie die niet zelden tot kamervragen en politieke verandering leidt.

De rol van public relations

De vraag voor ons is wat de de rol van public relations professionals is – en zou moeten zijn. In Nederland zijn er momenteel een stuk meer communicatieprofessionals dan journalisten. Sommige schattingen gaan tot zes keer zoveel. De beroepsgroep groeit en de inkomensgroei lijkt aardig mee te komen met de economische groei, voor zover de groei in salarissen meegroeit met de economie. Wat kunnen wij doen behalve een leuk pasje meedansen in de productie van nieuws?

Wat we sowieso moeten doen als beroepsgroep

Er zijn twee basiszaken die wij sowieso kunnen doen: journalisten hulp bieden waar gewenst en ze niet onnodig lastig vallen in hun werk (niet spammen!). Dit zou gesneden koek moeten zijn voor elke communicatieprofessional, toch? Hulp bieden aan journalisten is – naast dat het goede PR is – een logische basishouding voor het ontwikkelen van een duurzame relatie met journalistiek.

Dat je journalisten niet moet lastigvallen zou elke PR-professional al lang moeten weten: denk na over wie je wat stuurt, doe je vooronderzoek, verkoop geen onzin, stuur niet aan te lange maillijsten (stuur geen bericht over je nieuwe ecologische sneakers naar iemand die over de financiële markten schrijft) en geef journalisten de ruimte om hun werk te doen. Hier valt ook onder om kritisch te blijven over wat voor type ‘nieuws’ je voor jouw organisatie of opdrachtgever naar buiten brengt (want nee, het zoveelste flutonderzoek waaruit blijkt dat chimpansees meer van roze schoenen houden dan mannen in Drenthe draagt niet bij aan het tegengaan van clickbait). Hier hoeven we het niet lang over te hebben. Helaas voel ik nog wel de noodzaak om het hier te noemen omdat wij toch nog regelmatig voorbeelden zien langskomen van hoe het niet moet.

Maar is er niet meer wat we kunnen doen?

De meesten van ons in de communicatiebranche verdienen een goed belegde boterham, kunnen we daar niet een hapje van aanbieden aan de helden in de wereld van de onderzoeksjournalistiek? Is het een idee om een onafhankelijk fonds op te richten, waar de communicatiebranche periodiek een bijdrage aan overmaakt als investering om de onafhankelijke journalistiek overeind te houden, en misschien zelfs te versterken? Dat fonds verdeelt vervolgens het geld over initiatieven binnen de onderzoeksjournalistiek en onafhankelijke journalisten; het zijn dan donaties, no strings attached, no questions asked.

Ik noemde hierboven al het burgerjournalistieknetwerk Bellingcat dat volledig onafhankelijk opereert en onder andere donaties krijgt van De Nationale Postcodeloterij. Het model van geld doneren en toch volledig onafhankelijk blijven is ook in de onderzoeksjournalistiek dus niet nieuw. Het zou ook een goede aanvulling kunnen zijn op een abonnementsmodel. Ongetwijfeld zal het een uitdaging zijn om dat geld goed en eerlijk te verdelen, zonder bijvoorbeeld te veel naar een politieke kleur, maatschappelijke stroming of marktbelang te hangen – maar als dat het grootste probleem is dan komen we er wel uit.

Naast een bijdrage in geld, zouden communicatieprofessionals ook kunnen bijdragen aan een fonds, stichting of vereniging door pro bono werk te doen. Denk bijvoorbeeld aan wat de marketingbranche met SIRE doet. Bij te veel mensen bestaat de indruk dat media die elkaars snelle nieuws overtikken waarde hebben, dat Google en Facebook voornamelijk een zegen zijn, dat kranten duur en ouderwets zijn of dat de NOS een overheidsgestuurde propagandamachine is. Het kan niet anders dan dat er ervaren en getalenteerde communicatieprofessionals zijn die dit met jeukende handen aanzien. We zouden onze expertise, ervaring en vakmanschap kunnen inzetten om de waarde van echte journalistiek als vierde macht aan het grote publiek te tonen. Misschien kunnen we daarbij wat leren van Arjen Lubach en John Oliver. Daarbij zouden we onderzoeksjournalisten zelf kunnen helpen meer bereik te genereren met hun baanbrekende onderzoeken.

Kortom, volgens mij zijn er genoeg richtingen om in te denken. Kunnen we hier iets mee? Heb je hier ook gedachten over? Laat het me weten.

Nog wat links:

• De podcast van Sam Harris met Tristan Harris als gast, de oud Google medewerker en mede-oprichter Center for Humane Technology: Welcome to the cult factory.

• De aflevering van de Making Sense podcast van Sam Herris over de staat van de journalistiek met Matt Taibbi, onderzoeksjournalist bij onder andere Rolling Stone: Burning down the fourth estate.

• The Social Dilemma, op Netflix, als je hem nog niet had gezien.

• Als je nog niet overtuigd bent van het belang van onderzoeksjournalistiek, de met twee oscars bekroonde film Spotlight (2015) maakt het op onnavolgbare wijze voelbaar.

• Het artikel van Ben Smith op de New York Times over dat journalisten niet aardig gevonden hoeven te worden: Journalists Aren’t the Enemy of the People. But We’re Not Your Friends.

Door: Stef Gallé, mede-oprichter Smart.pr

Met dank aan Maarten Spaans van de Issuemakers voor zijn vlijmscherpe feedback.

Header image by Leon Seierlein on Unsplash